文章的作者是宗宁，网名万能的大熊，本来甲方闭嘴的活动作者名单中也有他的，只是后来各种原因错过了。很多人不喜欢大熊，一是因为他太喜欢喷人，二是因为他个性太狂，还有一个是因为他从事的微商领域往往被人不齿，这个我们不做价值观上的争论，但你不能否认他文章的价值。

这篇文章是国庆期间发的，所以很多人没看到。另外我觉得这个公号的订阅者跟本文作者宗宁的订阅者重合度不高，所以才转发一下，希望更多人看到。先别急着下结论，看到别人跟你的观点不一样就连仔细阅读的心都没有，那你会永远都停留在你自己的水平上，有时候个人的进步常常从否定自我开始。

文章题目写得太绝对，所以可能是一篇看过让人困惑的文章，因为完全否认了文案。其实我觉得不是否认，只是看待问题的角度问题，毕竟所有的营销都是文案，只是看你怎么写了。

不过这篇文章因为后面各种论述和说理没有详细展开，而几个简单的举例可能会导致论证角度的不同而被攻击。我在一些认为应该解释的地方添加了备注，红色的是我写的，希望对各位有所帮助。

总看到很多人去讨论什么文案的价值，就好像很多人喜欢写文章去评论一个公司应该如何公关应对一样。他们的共同点就是，这些人都没干过。然后转型的方向大概就是培训和咨询，因为这样才能不至于真的和销量挂钩，不然你让他卖什么东西，那就一下子露馅了。这就好像很多营销大师理论案例都是一套一套的，微博粉丝都是千把，转发评论都是趋零。你说这么厉害的人，为啥自己就做不起来呢? (继承了大熊一贯的喷人风格，但是我想说，广告公司出来的人遇上自己做个新公司，确实90%的迷失在策略和品牌上，根本谈不上销售量。)

所以你要是觉得他们是对的，也无妨，别照着做就好，不然死都不知道怎么死的。如果文案真的那么有用的话，凉茶都挂上“怕上火喝王老吉”，是不是都可以卖成王老吉那样呢?所以，文案看着好的公司，比如锤子，销量就和渣一样。苹果那个什么比大更大的鸟文案，一样不影响哗哗出货。当然，有人会说啦，你看小米就不错啊，文案好，卖的也好啊，我只能说，小米的最大成功是把米粉从人群中挑了出来把货倾销过去，这不叫文案好，这叫降纬打击。所以文案好往往是销量好的倒推结果，属于打哪指哪，这和定位其实差不多，都是分析成功案例的定位或者文案多么牛叉，很少有人说，我给你一个正确的定位或者文案，一定能做火。开什么玩笑，一定火，干嘛不自己做了。

(这一段好像把文案一棍子打死了，实际上文案和广告是一个锦上添花的东西，真正决定营销成败的，按照科特勒经典的营销理论，有四个工具“产品设计、价格策略、销售渠道、传播推广”，也就是4P理论,文案只有在产品定位成功后，才能成为辅助销售的工具。

这次罗永浩在坚果特别版的发布会上向雷军公开道歉，就是因为这些年罗永浩精通的是传播心理和传播方法，但是败在了其他几个营销工具没用好。所以老罗在坚果手机上设计了他早年嘲笑的双卡功能，推出了他嘲笑过的水粉系颜色。老罗早年嘲笑的XX99定价方式，结果锤子一上来定价3000元，而不是2999，后来老罗自己承认XX99的定价方式确实是在营销上更有效。而老罗英语在广告上的叫好不叫座，也是因为他在营销上偏科太严重了。)

其实在营销中文案什么的，可能确实会起到一些促进转化的作用，但指望靠这个屌丝逆袭是没戏的。曾看到一群人讨论京东什么样的文案可以大大促进销售，我说这一点天猫的双十一已经告诉你们了，所有产品打五折。你别管真打还是假打，起码大家信了。至于这句话的技术含量，多么?精美么?贴切吗?(这里其实说白了，是营销组合4P理论中的价格策略，还包括优惠券、折让、付款期限、信贷条件、返租等等各种方式)

之前有些文章也在讨论各种文案的事情，比如说市场充斥着很多不说人话的企业，我们应该让文案更加接地气一点。实际上，你会发现，并不是市场上的企业不说人话，而是不说人话的人在占领市场。比如苹果6s又大肆席卷市场销量比去年增长30%，可他的广告语是“唯一的不同，是处处不同”，次奥，这要按照我们文案的标准来看，基本算0分文案啊。如果你要给他一个解释，那么只能说，对于品牌来说逼格比实际的表述更为重要，而对于非品牌来说，更精准的解释的唯一好处就是降低传播成本，一遍就让用户记住具体优势。(牛逼的产品是根本，所以不管是苹果，还是可口可乐、耐克，你怎么写文案怎么做创意，想很快毁掉一个品牌是很难的。那些出去吹牛说自己帮耐克做品牌的，劝你醒醒，你不过是运气好刚好服务了一个牛逼品牌而已。)

很多文案讲座为什么看着非常好。原因也很简单，因为他让你觉得营销结果更趋于理性，经济学的很多前提都是基于理性人，说白了就是做事有逻辑，有道理，可以分析出来，可以引导过去。但事实上，你谈过恋爱就知道，漂亮的妞都尼玛是非理性的，给爱的时候要钱，给钱的时候要爱，有爱有钱的了又要长的帅。换成营销也是一样的，大部分尤其是女性购物都是非理性的，你给她一个理性功能文案之类的，其实和随便写写区别不大，男人喜欢谈性价比，女人只要保时捷，你不懂这个道理，去谈什么营销，那不过是水中望月，纸上谈兵罢了。 (其实这一点我不太同意，文案确实可以总结为理性和感性两种类型，但是一讲起来就牵涉太多因素，很难讲清楚。所以直觉反倒是一种捷径，所以成功的营销人往往是洞悉消费者心理的，大部分决策看起来都是通过个人洞察来判断。)

比如，如果是要促销，什么样的文案最有效?找张黄纸红纸，用毛笔写上，“老板跑路，给钱就卖”“店铺转让，要钱不要货”远比印刷精美的什么“真皮材质，能用五年”“大师设计，卓越不凡”之类的文案要有效的多。(这说得有点绝对，还是分情况，淘宝店可以这么写，你要让阿玛尼这么写，那老板真的要跑路了)

其实非理性的东西远比理性的东西有技术含量，因为它更接近天赋而不是努力。只是人类天生有一种病，就是天生渴望确定性，大家希望能有一套办法教给我，或者让我看本书，或者让我看个文章，或者给我一个培训，让我学会怎么可以哗哗的卖货，我只能说，你死了这条心吧。卖货是非常综合的能力，不要指望精通一项就能搞好得，而咨询和培训就不一样了，找到你能忽悠住的对象一通忽悠让少数人掏钱就好咯。所以你会发现，大量的营销文案专家都重点放在咨询和培训这些无关结果的东西。而真正的营销高手，都在卖货，卖货还是最容易的，当然货不仅仅是实物，还有各种虚拟的资源、场景或者影响范围。(这个现象，在很多互联网专家中也存在，我见过几个去创业的，结果搞了一两年灰头土脸，然后就去做培训了。我写过一篇文章，题目是《为什么广告公司自己不做广告》，今天放在里第二篇，有兴趣可以看一下。)

其实营销决定性的第一位还是资源(渠道)，然后是产品和运营，文案只是外面的毛，就起个好看的作用。对于企业来说，排名应该是1品牌2产品3运营4公关5市场6文案，后面没有了。(这个排序见仁见智吧，反正文案不是最重要的，否则所以你看产品牛逼的大疆无人机，运营牛逼的韩都衣舍，品牌牛逼的可口可乐，公关牛逼的黄太吉，运营牛逼的人民优步……)

当然，我说这些结论的前提是，我在营销中的文案至少93分以上，我操作的产品大都销量极佳。最后要说一句，当你拥有再舍弃的时候，才叫水平，自己没有就喷没用那是矫情。

顺便提一句，大熊的新书《格局逆袭》在当当有售，有兴趣可以看看。这是个说实话的人，可能不中听，但是有用。