随着传统广告效力的减弱和社交媒体的崛起，内容营销的重要性日益凸显。越来越多的企业既扮演着广告商又充当着出版商的角色，利用数字新闻编辑室、播客等各种形式的品牌化内容将品牌、观点与价值主张呈现在消费者面前。

近日，亚历山大·塞缪尔（Alexandra Samuel）在刊登于《哈佛商业评论》的文章 《数据是内容营销的下一大热门话题》 中提到，数据新闻（data journalism）已成为了媒体行业最热门的趋势之一。对企业来讲，即便各大企业已经接受了内容创作者这一新角色，他们却在很大程度上忽视了利用内部数据来讲故事。

什么是数据新闻呢？ 利用数据讲故事，并以可视化方式来展示。 《纽约时报》、《卫报》、《经济学人》、英国广播公司等都在数据新闻上投入巨资，因为这些媒体意识到，大数据时代使他们能够挖掘新的见解，并以更具说服力的方式“讲故事”。

数据新闻尚未得到有效利用

Monetate最新发布的信息图显示，87%的营销人员知道对ROI（投资回报率）的影响取决于是否能够及时获取和分享有用的数据。很多公司已经意识到数据新闻的重要性，但是令人遗憾的是，许多公关营销人却还沉陷在茫茫数据之中毫无头绪。

诚然，数据本身没有任何意义，更不用说数据的体量之大、类型之复杂。有些企业拥有完整的数据结构，公关传播人可利用的数据容量也非常多，这些都可成为一流的传播素材。但为什么有些企业没有对数据加以有效利用呢？

这真是一个极具讽刺意味的疏忽，有些企业对内部数据就好像对待国家机密一般，仅在推动内部决策、或是指导营销活动时才会用到，你基本找不到用数据打造的颇具吸引力的原创传播内容。

数据新闻对企业传播至关重要

如今，以HTML5为交互的可视化产品刷屏各种社交网络，也引发了业界对数据新闻的广泛关注。如果企业能够有效收集这些数据，分析它们，并将之转换成有意义和可操作的见解——然后利用它们讲述一个引人入胜、切实可行的“故事”，这样数据才有价值。

1、提升网站流量

数据本身“不好看”，受众也懒得看大段的描述性文字， 通过好玩的数据信息图来辅助产品进行传播，把可视化和新闻结合在一起才有趣。 值得注意的是，这种新闻类型也吸引了社交媒体的关注：新数据和信息图表遍布Twitter、Facebook等社交渠道。

《卫报》网站上的独特栏目“数据博客”，开创了数据新闻发展的里程碑。共制作各类数据新闻2500多则，它采取的形式有图表、地图，以及各种互动效果图，每月点击量上百万。

一些企业在数据新闻方面颇有建树，这些品牌发现了几乎每个品牌都应该做的事情：打开数据宝库，将其中部分财富以原创内容的形式提供给消费者和公众。

例如，当前最流行的重筹平台之一Kickstarter，在其网站上用数字和图表的形式介绍了2014“成绩单”。Kickstarter 发起的众筹项目有很多类别，包括：艺术、电影、视频、出版、舞蹈、音乐、食物、游戏、科技、摄影等。如图所示，科技类虽项目总数落后于电影、音乐、艺术和设计等，但其筹到的资金数额却是最多的，达到1.25亿美元，约占 2014 年筹集到的资金总额的 24%。

Kickstarter2014年各众筹项目资金总额

2、迎合受众需求

数据新闻一方面抓住了技术进步带来的新可能，另一方面也迎合了当下受众的直接需求。

首先，对记者和博主而言，来自企业内部的调查数据及市场趋势报告具有巨大价值。博然思维集团(Brunswick Group)发布的 第 五次全球投资者调查报告 中也曾提及，约76%受访者认为来自企业的一手数据信息在投资决策中起主导作用。尽管数字媒体继续保持强大的影响力，但投资者和分析师还是更重视企业一手数据信息。从2009年到2015年，来自企业的一手数据一直备最受投资者青睐，位列所有信息源第一位。

此外，就数据新闻本身来讲，化冗长的文字为简洁的图片，把庞杂的信息精简，复杂的逻辑关系被一目了然的图谱以最直接的方式呈现出来，可谓易懂、好看又有趣， 迎合了受众浅阅读和趣味阅读的需求。

3、树立品牌权威和透明度

策划、分析和分享数据，尤其是此前未公开的数据， 对媒体来说是内容可靠性的保证，同时也使品牌和企业成为行业内相关话题专业、权威、可信任、可追溯的消息来源； 对于门户网站而言， 原创比较难，但又要寻找自己内容生产的渠道，而数据新闻便提供了这样一种可供选择的渠道。

例如，智能手环厂商Jawbone日前就在自己的官方博客上发布了一组大数据图表，列出了全球数个大城市用户的睡眠和运动情况，包括纽约、巴黎、北京、莫斯科、迪拜、东京和马德里等城市。其中，日本东京是全球睡眠最短（5小时44分钟）的城市；“不夜之城”纽约人每晚的睡眠时间达6小时47分钟，不过，半数纽约用户直到凌晨两点还没休息；在阿联酋迪拜，10%的用户直到上午11点还在睡觉。

Jawbone用数据揭秘全球城市睡眠时间

类似这样的图表不仅有趣，让人们更加形象地了解自己所在的城市。同时，其所反映出来的趋势，有助于当地政府根据居民的睡眠情况出台对应措施，比如进行夜间市容整顿，让人们获得更长的睡眠时间等。这些统计结果不仅会成为我们健康生活随时的提醒与帮助，更会成为整个时代生活状态的写照。

4、获得传播新视角

塞缪尔写道：“当你与外部共享数据时，你同时也能获得一个全新视角——虽然你可能对这些数据了如指掌， 但观察他人如何看待并理解这些数据，可能会使你产生新的传播见解，获得许多意料之外的收获。”

最近一份来自经济学人智库的研究显示，商业领袖们正考虑为市场营销和预测分析建立一个数据战略，并将此作为企业市场营销最重要的战略之一。

大数据时代，“数据新闻“已经从“配角”变为“主角”，从“噱头”变“看头”，企业公关必须适应新的信息生产和传播方式，既能生产数据，也能对数据进行解读分析，以此为受众提供个性化的内容！

原文标题： Brand！If You Aren’t Creating Data Journalism, You Are Wasting Your Data

编译：美通社 Stella Shi

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