“双12”刚刚落下帷幕，这一仅次于“双11”的电商大节，各家平台的数据自然都是暴涨。但有个有趣的事情：双12本是电商类和支付类APP借机上位的节日，但这一次AppStore免费榜首却是乐视视频，穿越火线和支付宝分居第二、三位。电商领域的大节日，网络视频竟超过了电商、手游和支付工具。

视频APP因为一部剧登上免费榜榜首，这就是超级IP，乐视视频相当于依靠《芈月传》，在视频领域完成一次“闪电逆袭”。

原因嘛，一方面《芈月传》大多数用户都爱看，之前预热方面的工作做得足，运用了微博大V、明星、各种联动品牌给乐视网预量；另一方面是乐视全生态在发挥协同作用，《芈月传》的火爆竟然跟乐视的硬件销售挂上钩，乐视其他产品增长又带动了《芈月传》。

更有趣的是，乐视这次还将《芈月传》这一自制大剧的版权分销给了腾讯视频。看上去乐视把独家内容分销了出去，但实际却是乐视借助其他平台扩大IP影响力，同时将IP拿在自己手里，让其持续增值。

双12，电商难敌超级IP

《芈月传》的出品方花儿影视，行内人想必都清楚，作品有《甄嬛传》、《金婚》等，是一家集投资、策划、制作、发行于一体的专业性影视制作公司，在电视剧制作上成绩一直是不错的。2013年10月，乐视9亿元收购了花儿影视，换句话说，其实《芈月传》是乐视自家的大剧啊。因此从这一次《芈月传》的表现看，花儿影视和乐视之间的配合应该是无缝对接的。

有趣的是，《芈月传》的版权，乐视将其分销给了腾讯视频。《芈月传》在乐视网开播不到两周播放量就突破了25亿。这次《芈月传》的版权，乐视将其分销给了腾讯视频，腾讯视频全平台播放量目前为24亿多，乐视通过版权分销扩大了IP影响力。

《芈月传》透过多渠道扩散影响力为乐视带来巨大利好。整个双12，乐视全生态总销售额超14.6亿元，其中超级电视总销量28.2万台，销售额7.9亿元；超级手机总销量43.3万台，销售额5.3亿。更关键的是，《芈月传》给乐视电视、手机带来不小的销量：双12之前，《芈月传》定制版电视销量破10万台、芈月传定制版手机预售破20万部；双12当天，《芈月传》版生态产品（含定制版电视、手机及衍生品）总销售额为5.1亿元，占据乐视整体双12销量的1/3。

一直以来，乐视网所用的“付费+ 免费”的混合模式。“付费”，即对购买版权的影视剧等进行收费发行，“免费”，则是用户可以上传各种影视视频并进行视频分享。所以乐视的收入来源于内容点播收费、广告收入、版权分销及电视等硬件终端软件的销售收入，整个商业模式闭环形成。

加上这一次分销版权给腾讯，乐视的做法其实脱离国内互联网公司不忌讳亏损的“习惯”，回归到了商业的本质，也就是盈利、赚钱。视频网站本是非常烧钱的互联网服务，乐视其实通过整个生态的成本分摊机制，才使得目前在视频网站领域，只有乐视一家处于盈利状态。

按照乐视网CMO张旻翚说，从生态的角度来说，目前整个乐视生态最早是由乐视网起家，乐视网负责孵化其他业务的成长；而现在乐视的各个生态相对来说已经进入到了一种均衡状态，乐视生态已经开始反向的帮助乐视视频的成长。比如说电视的销售、手机的销售，都在反哺乐视视频业务的成长。

互联网公司总是先布局再精细化运作。乐视在这两年，布局了手机、电视、汽车、文化传媒，按照贾跃亭的话来说是“蒙眼狂奔”，或许连乐视自己都不知道如何发挥协同作用。而即便是现在的BAT三大互联网巨头，在布局了多种业务之后，各个业务部门主要呈现出来的状态也是各自为政。从这一次《芈月传》的表现来看，是乐视的整个生态去互相配合、推广和进行IP多模式变现，底层IP惊人的串联能力清晰展现。

视频行业的新玩法： 抓住底层IP，多渠道扩散影响

乐视整个生态配合《芈月传》，并把IP分销给腾讯，也有行业的因素所致。

目前，爱奇艺背靠百度，优酷土豆背靠阿里巴巴，腾讯视频则就是腾讯一个业务部门。三家基本是一个大巨头所进行扶持的状态，在各家重点打造的大剧上，已不再仅仅是单纯的电视剧作品的竞争，而是以一个IP为核心，凭借巨头的业务布局往不同的方向延伸，从而产生各种各样的衍生品。

从这个角度看，视频并不是谁都能玩得起，“航母对决”的战争随时都可能触发。张旻翚说，乐视网2012年独播《甄缳传》就把乐视的市场占有率打入前十了，但是这个时代已经过去了，一招已经很难了，必须组合拳，组合拳就是资本投入、人才投入、各种投入，是核战争。

从《芈月传》的表现来看，腾讯视频用诸多流量入口来为《芈月传》导流，而乐视这一次则是用整个生态来支撑《芈月传》，从播放量来看，双方其实差不多。

其实，电视剧类IP的扩张有两个维度，一种是横向的扩张，比如一个电视剧演化成一部电影、综艺节目、网剧，甚至是一台音乐会，在内容上把IP用到更大的范围。

近期，乐视影业将注入到乐视网中，乐视网方面表示，乐视影业注入乐视网能进一步发挥乐视生态的协同效应。最近贾跃亭还宣布两年内会在内容方面花44亿元，用于购买电影、电视剧、综艺及自制节目。

优酷土豆、爱奇艺也在跟进向上游延伸，参与投拍和出品环节，以求获取影视剧和PGC资源，并影响上游内容端。目前BAT三家旗下的视频网站，多是按照泛娱乐的逻辑来铺设，围绕一个IP进行横向的延伸。

另外一个维度是纵向的，就是上下其他产业打通，这种维度目前在BAT中还做到最多也只是停留在“影游联动”。而除了乐视商城售卖的芈月传衍生品（手机壳等）、定制版的乐视超级手机、乐视超级电视，甚至还有网酒网定制的芈酒，也与乐视所投资的蓝港互动共同开发的《芈月传》手游等，上下各个产业已然打通。

今年以来，乐视投资了酷派、北青传媒、易到用车，这些个投资对乐视来说都是构造一个个消费场景。这些消费场景，对《芈月传》整体播放量的成长都发挥了一定作用。据了解，《芈月传》25亿播放量中，移动占比超7成，DAU增长100%，新增用户增速超300%，双12当天IOS新增用户破百万。

泛娱乐和全生态布局各有优势。泛娱乐领域用户较为集中，都是原本就对电影、电视剧有爱好的粉丝，号召起来相对容易。

但是在用户面来讲，乐视是从手机、电视等这些领域进行用户的导流，理论上用户面要大许多，相当于手机、电视不同层次的用户都会被引进到视频业务上。况且，视频是一种老少咸宜的内容表现形式。

条条大路通罗马，《芈月传》中，BAT布局的泛娱乐和全生态的布局之间的战争才刚刚开始。

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