联手掀起社会化营销新潮流

　　看春晚、刷微博、抽红包，刚刚过去的春节假期，新浪微博与央视春晚强强联手，为全球华人打造了一场充满喜庆的新春狂欢。在这场席卷数亿观众和网友的新春狂欢中，社会化媒体与大事件实现了更紧密的结合，掀起了一股社会化营销的新潮流。

　　微博活跃度再创新高

　　经过4年多的积累，新浪微博早已成为网友送出新春祝福、讨论春晚的最重要平台之一。在马年春晚的推动下，新浪微博互动量继续实现了大幅提升。

　　数据显示，春晚直播期间，3447万新浪微博用户参与春晚互动，4个多小时内有关春晚的提及量高达4541万条，同比去年的1900万增长1.39倍。马年新春第一分钟，新浪微博再次刷新峰值记录，共有863408条微博发出，相比2014年元旦第一分钟高出55110条。

　　虽然春晚于大年初一凌晨结束，但春晚引发的热议一直在微博上延续。从除夕到大年初四，新浪微博上有关春晚的讨论总量超过1.66亿，单日讨论量都达到千万条以上，其中大年初一的讨论量最高为5000万，除夕和初一两天的讨论量接近1亿条。

　　所有参与到春晚讨论的微博网友中，80后和90后成为生力军，90后所占比例更是超过一半。从性别分布来看，女性网友比男性网友更喜欢讨论春晚。此外，大量的普通网友参与到春晚微博讨论，创造了不少经典评论。

　　作为国内最具影响力的社会化媒体平台，新浪微博早已成为热点事件的重要发源地。2013年4月，雅安地震发生仅53秒，新浪微博上就有首条信息发布;当年9月，王菲在新浪微博宣布离婚，4小时微博被转发60万次，收到超过29万条评论。在不断爆发的重大事件中，微博的传播价值不断得以凸显。

　　随着微博活跃度在春晚推动下再创新高，社会化媒体与大事件的结合实现得更加紧密。重大事件爆发时，微博不仅为网友提供了获悉信息、参与讨论的最便捷平台，还将在品牌推广、社会化营销等多个层面实现更多的价值。

　　台网联动模式新思考

　　作为全球收视率最高的综艺节目，央视春晚从筹备到播出一直受到全球华人的关注。在马年春晚筹备期，导演组就提前透露将更强调联欢性和互动性，力求实现“全民大联欢”。

　　今年1月，央视春晚宣布与新浪微博进行独家合作，并首次尝试以台网联动的形式与全球网友互动，而且持续整个春节期间。观众收看晚会时扫描直播画面上的二维码，不仅能参与春晚热点话题的讨论，还能登录新浪微博与春晚的演员和明星进行互动;直播期间，央视春晚一直在通过新浪官方微博对晚会进行全程图文播报，全方位满足观众“看、聊、玩”的需求。

　　众多参加春晚的明星通过微博向粉丝拜年，使得微博网友的参与度爆棚。韩国明星李敏镐在除夕当晚发布的拜年微博，3个小时里被转评赞超过103万次，#春晚我看李敏镐#的话题讨论量在当晚超过100万，还衍生出#李敏镐，中国欢迎你#、#李敏镐滚出春晚#等话题。华晨宇当晚发布的两条微博被转评赞也超过35万次。明星粉丝的积极参与带动了春晚在新浪微博上的话题度持续上升，又推动了明星相关话题的进一步曝光，最终形成了春晚与明星互相提升关注度的良性循环。

　　马年春晚节目组的大胆创新，吸引了大量微博网友的积极参与，从而让春晚的关注度大幅提升。从1月29日到2月4日，春晚新浪官方微博的粉丝从350万暴涨到670万，接近翻番。与30.98%的收视率相比，春晚在微博上影响力的提升远远超过去年，这也成为今年春晚唯一的“人气”亮点。

　　市场调研机构尼尔森在美国的一项研究表明，95%与电视相关的社会公共讨论内容均来自Twitter，有关某一电视节目的推文数量的增加，能使该节目在近1/3的播放时间内提升收视率。社会化媒体与电视节目的融合已经成为趋势，央视春晚与新浪微博的此番联手，也为台网联动时代电视节目的发展提供了新的探索方向。随着新浪微博对电视节目影响力的显现，通过社会化媒体争夺观众的持久战将在2014年全面爆发。

　　大事件实时营销潮流来袭

　　从国际潮流来看，电视广告主在投放大事件时，越来越倾向于将电视广告与社会化媒体广告进行结合。市场调查显示，在“美国春晚”超级碗比赛期间，全球百大品牌商通过Twitter进行实时营销的数量从去年的8家猛增到29家，Twitter也成为品牌广告主进行大事件实时营销的首选平台。

　　从广告效果来看，电视与社会化媒体存在互补。其中，电视广告强调曝光，在相对集中的时间段里反复向受众传递同一个信息，从而实现高密度的信息覆盖。社会化媒体则强调持续性和互动性，用户通过电视广告获取信息后，可以通过社会化媒体了解更多内容，广告主则可以通过与受众直接建立关系(关注、互动)。通过“社交+电视”的广告投放策略，广告主不但扩大了广告覆盖面、延长了广告的传播周期，而且为成功积累了粉丝资产，为后续的社会化营销打下基础。

　　在国内市场，这一趋势同样开始显现。马年春晚，新浪微博成为独家二维码合作伙伴，并在春晚直播期间打造让红包飞#春晚#专场，送出价值5亿元的奖品。在新浪微博与春晚的联合推动下，专场活动迅速聚集了网友关注度，为参与企业带来了大量回报。

　　官方数据显示，让红包飞#春晚#专场累计送出2300万个红包，参与企业粉丝累计增长950万，其中5家合作方粉丝翻倍增长，@俏十岁 @恒大冰泉 涨粉量均在300%以上。在春晚专场的带动下，随后一周内#让红包飞#发出红包的数量增长至近4.5亿，使得其他参与企业的营销效果实现了水涨船高的效果。

　　透过马年春晚与微博的此次合作，随着社会化媒体与大事件更加紧密的结合，大事件时电视与微博的广告合作将成为国内市场的新潮流。2014年伊始，我是歌手、最强大脑等节目已经拉开了新一轮疯狂综艺季的帷幕，而索契冬奥会、巴西世界杯将陆续打造狂热的体育盛宴，可以预见的是，在这些热门事件中，微博将与电视台、电视栏目进行更多的合作，而这也将为广告主带来更多的社会化营销商机。