来源|运营狗工作日记
之前文章讲过「用户引入」相关的事,
引入核心用户,按这四步操作就行
这些文章,没有讲述选出核心用户的方法。做好这个环节,拼的是执行力,以及运营同学对人群的整体认知能力,是特别考验运营功底的。
这是一个非常关键的环节,可决定产品成败,却很难总结普遍适用的规律。我试着拿几个案例,讲述一下自己的看法吧。
一.思考前提
选什么样的人做核心用户,首先思考期望其发挥什么作用。包括,
带动活跃
内容贡献
对外传播
活动组织
对应人群素质是:
贡献能力强
活跃度高
易于接受新鲜事物
传播能力强
有领导力
所以,「选什么样的人做核心用户」这个问题,就变成「如何找到具有上述特征的人群」。
我总结有两个思路,分别是按扩散模型和按用户类型来分析。下面带着案例逐一说说。
二.分析思路
①人群划分:
革新者
先期采纳者
早期大多数
晚期大多数
落后者
②理论概述:
想引领更多用户使用你的产品,必须找到最潮的、对新鲜事物感兴趣的、接受能力强的、追求新和快的革新者,由他们带动先期采纳者。构成可带动尾部群体的「浪尖」。
①人群划分:
联系人
内行
推销员
②理论概述:
「联系人」有广泛人脉,影响力大;而「推销员」更擅长用适合大众的方式接受自己;「内行」是某个领域的Geek,但不一定有人脉和推销能力。
三.案例分享
以上两种思路,适用不同情况。但两者有交叉,从案例上也很难分辨。所以我在以下5个案例中,会明确提到涉及哪种思路。
那天简书的创始人简叔告诉我,他的第一批用户是自己从Twitter上一个个拉来的,当时没有专职的运营人员。
目前还在翻墙使用Twitter的国内用户,绝对是不能再极的极客了,有独立思考能力的属性,而且与独立博客的人群有很高的重合度。
这个人群就是典型的「革新者」,是走在潮流前面的少数人群,同时又有写作能力。对于简书这种有着优秀的写作体验、散发着小清新风格的产品来说,Twitter这个人群太合适了。
试想,当你在Twitter上收到一个国内创业公司CEO发出的新产品试用邀请,你会有点惊喜的感觉,心想「原来还有人和我一样在用Twitter呢」、「居然一个CEO给我发出的邀请」这种,和在微博收到私信、在豆瓣收到豆邮的感觉是完全不一样的,转化和关注程度都会高很多。
简书的写作体验非常好,用了就知道
简书这么做了,不代表这个方法是也适用其他产品。我觉得Twitter的人群基数太少了,而且活跃度不高,要想在这上面拉到20个人,应该需要较长的周期。说这个案例,重在理解思路。
Keep最初肯定没钱砸推广,他们只是在内测时在微博上做了一个非常简单的活动。微博截图如下:
看这个微博活动,从文案、规则、配图到奖品,都非常普通。效果是获得了500多转发,最终招募到300多个ios内测用户。据说这些用户现在还在活跃,用户忠诚度特别高。
我看了这条微博的转发源,主要是来源于「肌肉男训练营」这个目前有50W粉丝的帐号(下图),可以理解带来的用户也都是健身达人,与Keep用户很匹配。
从这些匹配的用户人群中,筛选出300个「革新者」,靠他们通过扩散模型传播给先期采纳者,然后才慢慢做起来。
Keep没有用过「听起来很新奇」的手段,用我那个Keep运营朋友的话说,就是:产品品质好。我的理解是,优秀的产品找到了对的「革新者」用户,形成了引爆。
在行是果壳网搞出来的,凭借已有的人脉关系,最初迎来了一批互联网领域的牛人。而互联网从业者向来是最易于接受新鲜事物、最高调、最会自我包装的人群,这就成为在行的「革新者」人群。
对于行家来说,互联网人愿意用更开放的态度,花时间参与进来,也有能力写出很好的个人简介和话题;对于需求方来说,互联网人对待新鲜模式是非常兴奋的,愿意花费几百块去「感受一下」,就像体验新产品一样。
行家和需求方这两个人群,都会在自己的圈子里把在行当做话题,讨论这个模式,从而形成了传播。
毕竟对于一个认真的行家来说,1-2个小时的约见成本是挺高的,因为需要准备、往返路程,有时还需要付餐费。所以参与在行的意义不是挣钱,而是感受新模式、积累人脉、拓展视野,这些都是「革新者」关注的。
简单的说,小咖秀爆红的主要原因是,微博平台支持、明星红人引爆、操作简单、个人化和有趣。
和本文相关的是其中的「明星红人引爆」,从康熙来了和快乐大本营的明星们开始,再到华妃娘娘蒋欣模仿了金星,在微博平台疯传。
明星红人的「联系人」属性很强,他们不需要像「推销员」去做什么,只是靠着自己对海量用户的影响力,就对这个产品做了很好的传播,这也是为什么现在不管什么产品都在找明星的原因。
猫眼电影的受众用户是会去电影院的人,内部叫法是「大众电影消费者」,从票房来看数量非常庞大。最初开始做UGC的时候,就是希望从这批人里转化一部分优质用户,愿意去写、去交流、认可猫眼的人。这是猫眼对目标人群的需求。
经过一系列的访谈,我坚信会有一批用户符合上述的要求。他们去电影院观影的频度很高,但并非单纯消遣,而是明确有自己的喜好,对电影理解很深。由于看电影本身是一个线下活动,所以这个人群又具有地域属性,喜欢线下活动。这是人群的特征。
将猫眼对人群的需求和人群特征结合,当时我认为可以将这个人群组织起来,在各地组织活动,达到对产品的传播作用。所以,这部分人就有明确的「推销员」属性。
根据以上思路,落地的具体运营形式就是同城会,具体效果还不错,之前的文章介绍过。
四.结束语
找核心用户,就是在产品的目标人群中,找最高精尖、最活跃、能力最强的人,这就同时符合上述两种思路。
以上观点来自《引爆点》这本书,大家可以去翻翻。
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