网赢中国专注大数据营销 [会员登录][免费注册][网赢中国下载]我要投稿|加入合伙人|设为首页|收藏|RSS
网赢中国是大数据营销代名词。
网络营销
当前位置:网赢中国 > 行业资讯 > 行业动态 > 网络营销行业动态 > 挖掘营销背后:六小龄童携手百事贺岁广告
挖掘营销背后:六小龄童携手百事贺岁广告
编辑: 发布时间: 2016-1-4 11:37:05    文章来源:数英网
网络营销




前言:


“把乐带回家”是百事中国区的年度营销活动主题。持续了5年。为什么唯独今年被大家争相传播?今天和大家分享一下百事送给大家的第一份新年大礼,说的不对的还是希望大家多多斧正。 今天的内容可能不适合大多数人,因为大多数人从不会关心过程 。别取关就好。最后,新年快乐。  ——橙子 



文案橙子 2016年第1篇文章


先来欣赏

《百事可乐贺岁片:六小龄童携百事化身乐猴王,乐闹猴年把乐带回家》

6分钟微电影




项目背景 BACKGROUND


这次campaign依然是由上海文明广告公司(Civilization)幕后操刀。这是一家由前天联上海执行创意总监的骆耀明(Andrew Lok)和合伙人谢建文一同创办广告公司。Civilization(文明),由两人名字中最后一个字“文”和“明”的组合就是公司名称。在艾菲实效排名(Effie Effectiveness Index)最新发布的“2015最佳实效独立广告公司排行榜”上,上海文明广告荣获亚太区第五。



上海办公室


自2012年起,百事可乐主打“把乐带回家”系列新春广告以来,每一年的春节,百事都给人们带来了不少欢乐,而今年的百事新春广告却突然不一样了。今年的“把乐带回家”compaign仍旧由文明牵头。虽然已经做了5年。但充斥着情怀因子的这一年,注定不平凡。


洞察 INSIGHT


①“情怀”是这一年不管是媒体人还是广告主,乃至所有人都躲不开的关键词。它是梦想的坚持,是精神上的动力。因此,在“把乐带回家”的基础上,百事这次更是要人们把有着浓浓中国情怀的“猴王精神”带回家。而情怀和文化密不可分。


②“内容才是王道”这句话永远不会褪色。同样的,快乐和团圆也是新年永远不会褪色的故事主题。虽说互联网时代都在一味的追求创新,但有时候需要做传统的时候就要做传统的事。“潮流,就是一个不断循环往复的过程”,传统一直都是一种潮流。


③2016年,是猴年。一切和猴相关的人事物逐渐会成为人们的话题中心。


策略 STRATEGY


基于对市场的解读和人群洞察,此次百事可乐的新春广告,不仅为其注入了中国文化元素,同时也将广告的本土化沟通进行到底。朋友圈和微博的病毒扩散,最后顺势推出了“猴王纪念罐”可乐,以实现线上传播与线下覆盖的全面配合。



创意 IDEA 


一家猴戏千家乐,四代猴戏百年传。


为迎合2016年这个欢喜猴年,百事可乐特此邀请六小龄童亲自参与创作并演绎了这支充满了”猴王情怀”的微电影。片中的六小龄童一改往日观众熟知的“美猴王”形象,以章家猴戏接班人的真实身份出镜,讲述了从田间地头到电视荧屏,章家四代人坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事。


从内容上来讲,一是在中国人过猴年这个文化语境中提到六小龄童真的很动人,二是确实从来没有人讲过这段事儿。我觉得换个品牌来讲这个故事一样讲得好,就因为故事本身无可挑剔。


从情节上来说,有各种亲情牌和回忆杀,再加上戏曲精神、中国人的传承观念、六小龄童作为一个演员的敬业精神,都是往泪点上戳的猛料。我印象很深的是那句话外音,「有些人,一站上舞台就下不来了」,就这一句话里,让人浮想联翩。


从拍摄手法上说,故事主体都是在以六小龄童的第一人称记叙,这样可以大大提高故事的真实性和感染力,而且故事节奏有埋点小高潮不断,着实吸引人。



引申 EXTENDED


如何一句话评价这次百事“把乐带回家”广告?


百事选了个好故事,是个猴年很棒的故事内核;虽然和品牌联结有点牵强,但绝对会是一个受欢迎的微电影,同时应该也能拉得动销量。


如何评价最后品牌露出略显生硬的结尾?


在品牌露出方面,骆耀明说:“首选要考虑到这是在做广告,用6分钟的微电影会浓缩成30秒的一支广告,毕竟是商业合作,要对得起这个品牌。而片尾李易峰的设计考虑的是,他是现在年轻人的男神,用一个当代男神跟齐天大圣对话,算是特别有意思的环节。至于这样巧思的效果如何,还要看消费者的反应”。


这次微电影还有后续吗?


据消息:在即将到来的 2016 年,百事可乐除了邀请六小龄童、《大圣归来》原画作者齐帅、90 后「守艺人」梁长乐共同参与推出了三部猴王情怀微电影,从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王形象,演绎他们各自把乐带回家的故事,也由此开启了「把乐带回家」活动的第五年。


其实无论时代和媒介怎么变,人性是不变的,能讲打动人心的故事的广告公司自然是会有优势。上海文明广告还能为品牌、为我们讲出怎样的故事,这是后话,更是期待。



橙子后记:


说了那么多好的,但还是有一点不甚完美需要单独拎出来讨论。那就是故事本身和百事的品牌相关度太差了。这是个好故事,被百事讨巧拿来用了而已。但如果百事不用,别的品牌拿来用,一样能达到如此效果。


我们总是不自觉地去看品牌是怎么讲故事的,看品牌关联度,但消费者其实看广告,尤其是这种打情感共鸣的广告的时候,其实想法非常简单,「我被你的广告感动到了,我就会喜欢你的品牌喜欢你的故事,就会去买你的产品。」


16年百事把《把乐带回家》系列故事融入了这么浓的传统文化元素,会发现和前几年的故事完全不同,是文明说服了百事,还是百事妥协了文明,这我就不得而知了。反而更期待17年的作品了。


最后希望所有品牌都能挖掘出这么动人的好故事,毕竟所有品牌人本质上还都是个「讲故事的人」。


THAT'S  ALL.



非常感谢川川校稿


转载请注明以下内容:


微信公众号:文案橙子(ID:Orangecopy)
个人微信:bluewtler




网络营销
编辑推荐
图片行业资讯
  • 网赢中国:出现中文乱码的解决方法
  • 邮件营销 操作教程
  • QQ机器人 之 智能大数据营销视频教程
  • QQ精准营销 之 多群成员群发教程
  • QQ精准营销 之 批量加好友教程
营销资讯搜索
网络营销
推荐工具
    热点关注
    网络营销
    网络营销
    网络营销
    网络营销
     

    大数据营销之企业名录

    网络营销之邮件营销

    大数据营销之搜索采集系列

    大数据营销之QQ号采集

    大数据营销之QQ精准营销

    大数据营销之QQ消息群发

    大数据营销之空间助手

    大数据营销之QQ联盟

    大数据营销之QQ群助手
     
    设为首页 | 营销资讯 | 营销学院 | 营销宝典 | 本站动态 | 关于网赢中国 | 网赢中国渠道 | 网站RSS | 友情链接
    本站网络实名:网赢中国  国际域名:www.softav.com  版权所有 2004-2022  技术支持:中投网络 粤ICP备05041759号
    邮箱:web@softav.com 电话:+86-755-26010839(十八线) 传真:+86-755-26010838
    在线咨询:点击这里给我发消息 点击这里给我发消息 点击这里给我发消息  点击这里给我发消息  点击这里给我发消息

    深圳网络警
    察报警平台
    公共信息安
    全网络监察
    经营性网站
    备案信息
    不良信息
    举报中心
    中国文明网
    传播文明
    分享