来源|运营喵
网上总有人问运营到底是做什么的,其实运营做的事情很简单,就是围绕流量和转化这两个核心目标。
流量和转化是很多时候是互为一体的一件事。我们举个例子,一个网站,访问量是流量,注册是转化,注册比访问量是转化率。那我们再设定个指标:发主题帖。那么这个时候,注册就是流量,发主题帖就是转化。那再设定个指标呢:精华帖……
我们来设定个最终目标吧:支付。现在大家都在往电商发展了,不管你的网站是做什么的,最终的目标我们就设定为支付。那么从访问到支付,中间会经历N个节点。每个节点,都是流量,这个节点到下个节点,就是转化。
支付就完结了吗?远没有,支付了之后,我们还想看看复购率(重复购买),不是吗?然后呢,我们也许还希望可以看到他们帮我们带来新用户。
所以你看,其实流量是一个环。由一个个节点组成,每个节点到下一个节点,可以计算一个转化率。
现在,第一个问题可以解决了:运营就是运转流量环!
二.运营就是运转流量环
例子1:运营喵上一个读者说,她的朋友做过编辑和文案,可是说不清运营到底是什么。那么我们来分析下,她的工作,处于流量环的哪一个环节。编辑的工作,我们用PC网站编辑来举例,就是做网站的内容的。那上一个环节是什么?是访问对不对?下一个环节呢?注册?重复访问?分享(把你网站的好内容分享到社交媒体)。
无论是哪一个,你都可以找到编辑工作的上一个环节和下一个环节。而编辑工作做的好与坏,会直接影响上下环节的转化。最简单的道理,如果一个推广人员,费了很多的力气,把流量引来,可是发现网站的内容很差劲,那么直接的结果就是这些流量大部分都流水掉了。无法进入到下一个环节,流量环就在你这个环节出问题了。
再说文案。如果你的文案是放在站外的,也就是承载的是吸引关注乃至流量的责任。那么你就基本上处于最外环了,你这一环的直接目标就是提高文案的打开和阅读量,甚至还有转发量。目标是增加下一环(访问)的量。然后,其它环节的人员,例如前面说的编辑,就接过接力棒,往下一个环节运转了。
例子2:还有一个读者说在做页面排版的工作。那么如果是对外内容排版的话。对外内容的目标无外乎:打开、阅读、分享等。通过这些目标的实现,来实现运营下一环的目标,可能是增加关注(微信公共号)、可能是品牌宣传、可能是导流。但无论是什么,前提是这一环要做好。
而这一环,排版对阅读体验的影响可谓极大。用户在阅读,这个阅读,包括了:文字、图片、图文排版等所有页面上呈现的信息。再复杂点,页面的版式格局设计,都是影响用户阅读体验的要素。用户看到的是一个很综合的东西,你让他说,为什么觉得好,可能也说不清楚,但是你要做的不好,那他直接关掉。
所以,所有做运营工作的朋友,你要认识到,自己处于流量环的哪一个环节。上一环节是什么,下一个环节是什么。把自己的这个环节做好,就是在做运营了。如果你有心,就要能够接住上一环,交好下一环。
笔者见过比较极品的情况。市场导流,运营竟然不知道,双方完全没有配合。结果市场导的流,基本上死掉。这里不说两个部门的孰是孰非,至少他们没有流量环的意识。
三.如何划分流量环节
所谓用户旅程,就是确定目标用户后,设定一个你希望他达到的目标,定为B点。这个目标可能是:注册、活跃(社交网站的行为数据,例如,每天和三个人互动?)、购买。然后,再找到A点,这个A点就复杂了,可能是线上的某个某类网站,可能是下线的某个某类地点。
然后,你要做的工作,就是设计一下,用户从A点到B点,需要经历多数环节?这个环节,就是用户旅程。每个节点,运营的目标都是增加流量和转化。
这一步,方法就非常多了。不同的企业,不同的产品,不同的运营人员,都会设计出不同的用户旅程。就拿APP安装来说。有的企业就靠在应用市场付费推广,有些就是靠新媒体甚至是微信导流,有些就是地推。当然,多数企业都是各种方法都用。但肯定有些方法,是你最擅长的。
A点在哪?那要看用户在哪。还要看你的产品特性和运营特长。
前提是,你要知道影响流量的因素在哪里。举个例子,之前看过一篇文章,说是做医疗APP的,目标用户是白领,很多人的方法就是在办公楼摆个牌子。他的方法是直接和HR联系,让HR用公司福利的方式推荐给员工。
这个方法基本被所有上门按摩的APP采用。但这里面的思维你知道吗?HR可以接触到所有的公司员工,属于关键人物。福利的方式会让多数员工抢,而推广则让人躲。
具体问题具体分析,找到适合你的A点,设计适合你的用户旅程,把每一个环节的流量做好,就是好运营了。
四.如何设计转化
首先是转化意识 。你要心里有流量环的概念,然后要意识到自己不是闷头干自己的活,你是身处流量环的一个环节。甚至这么说吧,企业就是在做流量环,通过流量环的运转,运转出现金流。
从这个意义上,产品是流量环,因为如果产品烂,整个环节就断掉,到不了复购和口碑的环节。包装是流量环,好的包装可以增加收藏、分享的机会,还可以印上二维码,转向公共号。客服是流量环,客服可以促进成交和复购。
其次是数据分析。 各个环节的流量和转化,需要通过数据分析来了解和优化。
最后是优化意识。 不怕你做不好,就怕你不改进。只要不断改进,就会越来越好。
五.做流量就是搞定用户
你觉得,流量是什么?
流量就是用户。 当我们说PV的时候,是用户浏览的次数。当我们说UV的时候,是用户数量。当我们说安装数的时候,是用户在安装。当我们说销量的时候,是用户在购买。
过多的专有名词,会让运营人员、营销人员,忽略本质的东西,那就是,流量就是用户。做流量,就是搞定用户。
一个用户,从对你的产品、品牌毫无印象,到听见看见,到了解关注,到好奇,到想要获取/参与/购买。整个的过程,就是用户关于你的产品的旅程。
而在这段旅程中,你要知道,用户在想什么?做什么?为什么这么想这么做?如何引导用户的想法和行为。
六.调研是搞定用户的基础
搞定用户的前提,是了解和接触。
就像你追女生,你需要了解她,还需要接触她。因为接触才能真正了解,接触才能有进一步发展的可能。
而用户调研,恰恰就可以让你了解并接触用户。当你了解了之后,你就可以利用你掌握的各种获取流量的方法,来获取用户了。而获取用户的方法可能很多,但是有一种是必须的,那就是:接触他们。
所以,无论你现在在做运营的哪一方面工作。你都需要学会做用户调研。因为这是你改进工作的最有效的方法。史玉柱说,消费者是最好的老师。这句话,没错的。
七.明确调研目标
运营人员要根据你自己的工作和目标,确定你的调研目标。
我们做运营的做调研,和做产品的做调研,显然是不一样的。而更具体的,做新媒体的和做社区的,调研目标也是不一样的。但是有人要说了,用户调研,本质上是一样的啊。都是了解用户特征和用户需求,还有用户行为习惯啊。
不错,但是,最好的调研方法,一定是每次只完成一个目标,调研一个主题。一次调查中,如果你想要了解的太多,最后的结果,要么是根本得不到准确的信息,要么就是信息都敷于表面。
调研是个持续的工作,一直在做,甚至每天都在做。所以,不必急于求成,一次实现一个目标就好了。一次了解一个信息就好了。
举个例子,笔者现在专注于研究【内容营销】。那么在做用户调研的时候,基本上是围绕着【阅读/浏览】、【评论/分享】这两组核心目标进行。这两件事,也可以说成是阅读和传播,基本上是内容营销的根本。所以,我要了解,用户在在线阅读上的各方面的信息。所有的用户调研工作,都有围绕着这两个目标来进行。
如何准确的锁定你的调研群体?
这很关键,很多人,当他们说起目标群体的时候,脑子里只有一个很大的概念,例如女性,例如母婴。这样的宽泛的群体,别说无法进行调研,你甚至根本就无法为他们创造个产品。因为,人群越多,需求越分散,或者说需求已经被满足的差不多了。只有定义并细分你的群体,你才能够开始一段有意义的调研。
在你对用户不了解的时候,你根本就没法对他们进行分类和定义。所以,你需要去宽泛的阅读和分析大量的资料,直到你能够定义并分类他们。甚至分类的维度(性别、年龄、地域之类)都是需要你通过调研来获得的。
例如,笔者之前在微商平台工作的时候,通过两周的时间,把微商分成了四个细分群体。而之后的几乎所有运营和营销工作,都是基于这个分类进行的。
最后,你可能要问,如何对用户进行分类?那估计需要笔者来单独写一篇文章了。这里先给大家一个指导思想:按利益群体划分。具体怎么搞?关注运营喵后面的文章吧。
九.确定渠道和方法
调研渠道和营销推广渠道,有时候并不是一致的。有些渠道,适合调研不适合营销;有些渠道,适合营销不适合调研。这个要根据自己的情况来看。
渠道就是地点。用户聚集在哪里,哪里就是渠道。而营销推广,某种程度上,就是从渠道向你的产品搭建流量通道。
线下的渠道,外卖类产品的地铁口,写字楼;线上渠道,各大互联网产品:如:百度系、腾讯系。还有网易、搜狐、知乎、豆瓣……这些综合站点,聚集了大量用户,这都是你的渠道;还有垂直渠道、应用市场、第三方调研平台等等。
关于调研方法的书有很多。这里只强调一点:行为和观点的区分。
观点不代表真实。你问用户,他说出来的,可能不代表真实情况。一方面,人们并不总是知道自己真正的需求和想法;另一方面,人们总是喜欢美化自己。所以,对于态度、观点类的调研结果,要懂得挖掘背后的潜台词。
行为更接近真相。看过《法证先锋》的,一定听过罗卡定律。凡走过,必留下证据。在用户调研上也是一样,用户的行为,必然能反应他的真实情况。所以,更多的去询问他的行为。让他告诉你,他做了什么,比他怎么想的,要有价值的多。
十.用户研究和需求层级
这里列一个列表出来,大家可以根据自己的情况,再进行补充:
定位和分类:这个前面已经说过了。对目标用户进行分类和定义,是运营工作的起点。很多做运营的,连基本的用户分类都做不好。
渠道分析:了解用户所在的渠道,并了解用户在那些渠道干什么。还有那些渠道的特征和规则。只有了解了渠道,你才能设计出合适的方法,从那里进行导流。
自然身份分析:包括性别、年龄、教育背景、职业、收入情况、消费倾向乃至构成、地域等。对于用户自然身份,了解的越详细,你就越能对人群进行归类,总结共性。并能通过自身身份推导心理情况。
心理分析:了解用户的基本心理。他们的价值观、文化背景、核心诉求等。这一点,可以拿唐家三少和郭敬明来举例子。这两位作者,都是切准了一个群体的一种基本心理需求。一直的,不变的满足这种心理需求。
Need、Want、Demand。
我们来了解下,从need到demand的需求层级概念:
Need:需要。 这个需求,是本能层面的。包括本能的生理层面和本能的心理层面。例如,食物、安全、性、温暖,这些都是本能生理需求;例如,渴望爱情,渴望被赞美、渴望自己变得更好,这些事本能的心理需求。
我们还可以把它称为:原始需求。
Want:想要。 例如,饿了,是原始需求,一个人饿了,他需要填饱肚子。有的人想要吃面包,有的人想要吃饺子,还有的人想要吃意大利面。充饥、美味。这些是need,而具体的食物则是want。
很多时候,用户的want,并不是重要的。了解他们的need,才是根本。
这里强调一点,我们常说的创造需求,其实本质上说是错误的。因为原始需求是不能被创造的,人类的原始需求,从未改变。我们只是在创造新的产品,来用不同的方式,或者说更加优化的方式,来满足原始需求而已。这些创造,更准确的说是刺激了用户的want。
十一.场景重现
当我们的用户调研走到上一步的时候,基本上已经差不多了。可以完结了。而这最后一步:场景重现。则是为了导流所做。具体的说,是内容营销的导流方式。
那么我们来解释一下,什么是场景?场景,分为现实场景和心理场景。你生活中做的每一件事,都可以称为一个场景。例如,我们谈论吃,那么你在一日三餐加周末聚餐,关于吃,你做的所有事,都是场景。这个场景,代表了你个人的特征和需求。
如果我写一篇文章或拍一个视频,可以重新你的吃的场景。例如和女朋友周末聚餐的场景。这个场景会深深的打动你。我在这个场景中植入的任何广告,都很可能让你动心。
如果我再艺术化处理这个场景,让这个场景既有真实的一面,又有你渴望的一面,那就包括了心理场景。例如,你心理期望的,最浪漫的烛光晚餐是什么样的。我用一对靓男美女来拍个视频,来创造一个你理想中的场景。那么,你会更加被吸引。
基本上所有的广告,都是在重现场景。
重现你心理的场景,你生活的场景。屏幕上有一千一万个人,但是每一个人,其实都是你。那些人,或者是你喜欢的一面,或者是你讨厌的一面,或者是你渴望而不可及的一面,或者是你想要遗忘不愿提起的一面,或者是你美好回忆的一面。
就因为那些人就是你,所以才会打动你。
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