一

Blog，互联网上最伟大的发明之一。

Blog之后的很多现象级应用，都与它有关。比如SNS里的“日志”功能，Blog本身有个译名就叫“网志”。比如后来号称要改变中国的“微博”，就是取“微小的博客”之意。至于微信公众帐号平台，你难道不觉得，它与Blog有很多极其类似的地方么？

Blog拉开了web2.0的大幕，直到今天，无论你听到什么“3.0”或“4.0”之类的忽悠，我实实在在告诉你：web2.0依然还在进行。

Web2.0的核心之一就是：UGC。用户贡献内容，这又被称为一种大规模业余化的趋势。这个时代，所谓的“业余”，正在全力剿杀所谓的“专业”——当然，这是另外一个话题了。

BBS也是UGC式的。这种古老的应用甚至诞生在万维网出现之前。不过，BBS是不注重“人”的，它更注重的是“内容”。在标准的BBS界面里，我们会看到一排一排的贴子，当一个贴子有了新回复后，甚至连原作者都看不到了，显示的是最后回复的用户的ID。

Blog是注重“人”的。没有什么人会称自己是BBSer，但Blogger这个词在Blog红透半边天的时候大行其道，很多人以“我是一个Blogger”为荣。一直到今天，在美国，你都很少听到有人会自诩为“自媒体人”，但标签自己是“Blogger”，依然可以见到。

二

但是，博客——这个被普遍接受的中译名——在中国的发展碰到了思维上的重大障碍。

这个思维就是：内容分发机制。

博客全盛之时，以方兴东的Blogchina.com（博客中国，后改域名为bokee.com）为第一代标志。方兴东甚至发出了打败新浪的豪言壮语。

但整个博客中国，依然是流量分发。它的网站结构和新浪其实没啥差别：频道套栏目的门户架构。唯一的差别是：新浪的内容，大量来自机构媒体。博客中国的内容，大量来自今天所谓的“自媒体”当年所谓的“博客”。

坦白讲，自媒体内容的整体水准，还没有办法和机构媒体内容整体水准去抗衡。尤其是在真实性上。我从来不认为博客能担当所谓的“公民记者”（这个概念一度也是火过的），它只能担当评论员的角色。一项来自CNNIC的调查显示，6—7成的用户并不信任博客。

大部分博客的读者其实是很小一群人。大部分博客的内容其实也没啥公共议题的价值：无非就是个人的家长里短、心情日记、人生感悟，之类。用公共媒体门户这种方式去做博客站，道路并不通顺。

再加上博客中国其实资本金并不雄厚，它不过融了一千万美元，战线又极其漫长，方兴东也不擅长管理。这个博客世界中的博客站，很快消沉了下去。

最重要的一件事是：新浪出手了。

三

2005年9月，我赴香港浸会大学念我的研究生。不过，当时我还顺带兼着博客大巴的差使。

南非著名的媒体集团同时也是腾讯的投资者MIH给了我一次去推销博客大巴的机会。MIH的投资经理问了我一个投资圈的著名问题，只不过，这次主角不是腾讯（2005年腾讯远不如新浪牛逼，年营收也没有新浪多）：如果新浪做博客，你们怎么办？

其实我无力回答这个问题，MIH后来再也没找过我。

9月28日，新浪博客出发。

新浪博客证明了两件事：1、借助UGC的力量，门户大大扩充了内容，提升了流量；2、博客不是一个能够独立运作的商业模式。

新浪拥有极其海量的名人资源，它把博客变成一个明星式的东西。因为只有明星（今天叫大V）的内容，才是有公共阅读可能的。明星的家长里短、心情日记、人生感悟，和普通人的，全然不同。

新浪博客让明星们有了自己发声的渠道，直面公众，其实已经埋下了大规模解构机构媒体的种子。

博客女皇徐静蕾，在演艺圈并不是顶级明星的水准。但在博客全盛的时候，徐静蕾人气之高，是很多顶级明星都无法匹敌的。后来类似的例子是：微博女皇姚晨。

韩寒也不是顶级的作家，2009年韩寒与白烨的论战，其实是有点业余（韩寒正职是开赛车的）与专业的论战。结果是：业余者胜出。

但新浪操作博客的模式依然是门户式的，流量分发式的。一篇博文，如果经由编辑之手入选博客频道首页（或者其它什么垂直频道首页），流量大幅增加。如果没有入选，门可罗雀。

博客自身并没有订阅机制，订阅的完成需要第三方RSS阅读工具——但大多数人可能连RSS是什么都不知道。这就意味着博客并没有稳定的流量。它是依赖门户频道首页的。

一个web2.0的旗帜应用，最终被新浪做了web1.0的附属品、内容供给者。

于是，博客的商业化道路，失败了。

今天，很少有人愿意就博客这个概念进行投资。这并不奇怪。概念out是无人问津的。

四

无论刘韧后来犯了什么事，Donews在中国互联网历史上是有其地位的。

Donews不放过任何一个新型应用的尝试，包括，SNS。

Donews的一帮话事者，2008年的时候做了一个IT圈子的小型SNS：5gsns.com。

我去试用了一下。

我惊讶地发现，同样一篇博文，当我贴到SNS里时，它的访问量，可能会比我自身博客的流量高上一个量级。

这是我第一次领教社会化传播的力量。

后来我开始玩人人。不过我人人的大部分link是我作为一名老师身份的学生。坦白讲并不算一个圈子。人人网我的日志，访问量很一般。

但真正意义上的人以群分实现后，借助圈子的社交链，内容的传播能够很有力。

博客大巴开始涉足SNS。第五版其实已经搭起了一个SNS的框架，只不过有很多模块要么是建设中，要么就是构想中。

时间不等人。随着博客中国的衰败，新浪博客的强势崛起，博客大巴的SNS宣告夭折。

但博客+社交，是能够真正意义上改变门户式内容分发的，是能够建立起订户+稳定流量机制的。

后者的建立，才是商业化道路的基石。

五

2009年，新浪开始做另外一款产品，这就是后来著名的号称要改变中国的微博。

微博再次降低了门槛：使用者的写作不能超过140字。

我经常和人举例说明这种限制其实能带来什么：你在博客上写“我今早吃了四个生煎包子”（就这么一句话）——其实你压根不好意思写。但在微博上，这句话的发布，没有任何心理障碍。

微博其实是订户+社会化机制的。它比博客更火爆，除了门槛低外，这也是重要的原因。

微博加深了对机构媒体的解构，更多的明星，可以直面公众。

比如李开复辞职谷歌中国，这事压根没经过媒体，反而是媒体去李开复微博上扒内容。

微博的火爆，可以说，也是博客的衰落原因之一。它的低门槛、订阅制、社会化，让博客相形见绌。

当然，新浪也投入了巨大的力量，至于博客，自然无法多加顾及。

六

我不止一次曾经提过：衰败的博客，在微信公号上获得了重生。

借助订阅机制和社会化，微信公号这个远比微博重的产品，从后者手中抢到了现象级的美誉。

同样是内容发布系统，新浪博客觉得，或许，引入订阅机制和社会化传播，他们可以卷土重来。

11月的最后一天，新浪博客宣布了它的Z计划。其核心就是，改变门户导流的内容分发机制，变为订阅机制，并试图依托微博这个社交媒体的力量扩大传播。逻辑上并非不能成立。

但这其实不是新浪博客一家的事。这委实要动员新浪体系里至少两个资源：微博的传播力，新浪门户的公共议题操作力。前者帮助博客的影响范围，后者帮助博客的影响力。

这一段的真实意思就是：Z计划的成败，取决于新浪整体的整合能力。

七

与很多过了气的互联网应用不同（比如BBS，比如中国的SNS），Blog，有其内在的一种精神气质。

一直到今天，依然有人并不愿意承认自己的是一个自媒体人，但对“博客”，却欣然接受。

请阅读到此文的所有人都注意这样一点：请叫我“博客”。

逼格更高一点：Blogger。

谢谢！

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说明

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魏武挥，科技专栏作者，执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投资合伙人。