虚拟品牌社群及社群互动
作为品牌社群的线上形式,虚拟品牌社群具有与品牌社群相似的特征。例如,大部分品牌社群成员被认为对社群所围绕的品牌具有高忠诚度,McAlexander,Schouten和Koening甚至将品牌社群视为当今企业培育品牌忠诚收获长期利润的“圣杯”?,这一点对虚拟品牌社群同样适用。近些年来品牌社群,尤其是虚拟品牌社群成为企业管理者与品牌管理研宄者关注的热点,这一类研究大多从管理学和营销学的角度展开,以下对此进行简要的阐述和回顾。
(1)概念界定
品牌社群概念提出至今不过十余年,而其作为消费社群的一种,研宄的历史则可以追溯到上世纪七十年代。Muniz和0’Guinn最早对品牌社群进行了界定,他们将品牌社群定义为“建立在某品牌消费者所形成的一系列社会关系之上的、一种专门化的、不受地域限制的消费者群体”?,并且提出品牌社群三角概念模型,使得传统的“消费者品牌二元关系”(Customer-Brand Relationship)发展成为“顾客品牌顾客品牌社群三角概念模型”(Brand Community Trial) 。
Muniz和0’Guirm认为,除了消费者和品牌的二元关系之外,消费者之间的互动也内含于品牌社群之中,三者共同作用相互影响形成社群互动三角环。McAlexander, Schouten和Koening则进一步对这一模型进行了扩展和延伸。他们将品牌社群看做一个以消费者为中心的关系网,这个关系网中包含四对主要关系,分别是:消费者与消费者、消费者与品牌、消费者与产品、消费者与企业营销人员,这一模型被称为“以消费者为中心的品牌社群概念模型”?在此模型中,营销者与产品也是品牌社群的构成要素。
信息时代的到来以及互联网的全面普及,品牌社群虚拟化是大势所趋。虚拟品牌社群是“由企业、品牌追随者或第三方发起的,基于数字传播技术而形成的社会网络。品牌追随者在其中交流产品或服务信息,分享品牌象征和消费体验,并形成持续的关系和强烈的认同”。
(2)基本特征
与品牌社群一样,虚拟品牌社群也具有类似“传统社区”的基本特征共同意识(Shared Consciousness)。包括:辨别真假成员,抵制竞争品牌。仪式惯例(Rituals and traditions)。指的是社群成员通过一系列社会活动传递行为规范和价值观的过程?。
道德责任感(Sense of moral responsibility)。主要表现为两种形式:一是分享产品信息,以媒证正确使用品牌产品;二是描述使用竞争品牌的产生负面经历。
除了以上三个基本特征,王新新等认为,有别于传统社区,品牌社群还是一个精神社群,社群成员通过品牌寻求自我认同,其消费行为具有类宗教性的一面,
因此,品牌社群的特征还表现在社群的类宗教性。除了基本特征之外,由于虚拟品牌社群同时兼具了虚拟社群的属性,因此具有网络特质,体现在:技术载体的网络性;成员关系的网络性;信息、情感等流动的网络性。
(3)社群分类
以创建者和管理的不同对虚拟品牌社群进行分类,可将其分为:消费者自建社群;第三方创建社群;企业创建社群。具体来看:
消费者自建社群属于自由型社群,其创建者以及信息把关者都是消费者自身。社群内信息接近消费者真实感受,信息的偏向也与客观情况相符。
第三方创建的社群属于中控型社群,社群内部包含普通消费者、企业组织以及相关利益者。社群虽由第三方建立,但管理权把握在企业及利益相关者手中,因此社群内以正面信息为主。
企业创建的属于高控型社群。这一类社群创建者与管理者都由企业组织及利益相关者担任,信息偏向明显,几乎不存在负面信息。
对企业而言,口碑信息的重要性日益增强,大多数企业对于消费者的意见和抱怨态度日渐开明化,表现出虚心接受的一面。但是尽管如此,三类品牌社群中缺少企业参与的消费者自建型社群才是成员社群归属感、人际信任度最高的地方。
(4)社群的形成与维系
就虚拟品牌社群而言,其形成包含了从品牌爱好者聚集到最终形成品牌社群三个阶段:聚集空间的形成;沟通空间的形成;品牌社群的形成。
在最初阶段,对品牌的认同使得拥有共同喜好的消费者产生聚集的愿望,以网络作为平台,他们得以聚集,形成社群。第二阶段,成员之间展开互动,形成沟通空间,以此维持社群的发展。到了第三阶段,频繁的互动使得成员加深了对彼此的了解,同时也推动了认同感的发展,此时的社群成员之间相互信任,品牌忠诚转化为经济价值的可能性也增强。
品牌社群的形成与维系的关键在于互动。互动仪式开启了品牌社群形成的过程,人们通过互动加深了对品牌的理解和认同,同时人与人之间情感和思想的交流使得大家对社群和品牌的认同度得以加深。
(5)虚拟品牌社群的价值
品牌社群的价值包括信息获取方面的价值和人际交往方面的价值。围绕品牌社群价值的研宄主要包括两个方向:一是营销价值的研宄;二是社会文化价值的研究。一直以来品牌社群研宄都以营销导向为主,因此围绕品牌社群营销价值的研宄是品牌社群研宄领域的热门,这一类研究集中于品牌社群与品牌忠诚关系的探讨,不论国内还是国外都产生了大量与之相关的研究。
以上关于虚拟品牌社群的研宄主要围绕虚拟品牌社群本身、虚拟品牌社群的营销价值等角度展开,以营销管理为主要导向,侧重于关系模型的研究。这一部分主要对以传播学、社会学为基础的社群互动研究进行梳理回顾,以传播学、社会学作学科背景的研究主要从互动参与者的角度出发,关注消费者参与互动的过程以及互动中产生的信息。
(1)消费者参与互动旳原因
成员通过社群互动获得的最重要的一项资源就是信息,信息在促进社群凝聚力的过程中起到了重要的作用。?当有信息需求的消费者能够以较低的信息搜寻成本在虚拟品牌社群中获取较大价值的信息那么他很容易加入品牌社群,成为该品牌社群的正式成员,并且通过社群互动,与社群的其他成员建立和谐的人际关系。
从心理学的角度出发,消费者基于相似的品牌喜好在与其他人的交流互动中逐渐形成品牌社群,他们以网络为媒介交流着彼此的品牌体验和品牌态度,建立了亲密的关系。一旦这种社群形成并且幵始活动,社群成员的行为就会受到群体心理的影响。群体是个人信息的主要提供者,互联网的发展在提供了海量信息的同时也带来了信息的超载,虚拟品牌社群的出现为消费者提供了针对性强且内容丰富的信息获取平台,在群体心理的影响下消费者出于对社群的信任与依赖而将社群作为进行消费决策的重要参考依据。
(2)互动角色的划分
按照成员在社群互动中扮演角色的不同,可将社群成员划分为八类?(表2.1 )
(3)互动信息的主题
按照不同的分类方式可以将互动信息分作不同的类型。
从互动内容与品牌的相关性来分,可简单地将互动信息分为紧扣本品牌和产品的交流以及更广泛的有关生活中各种感受的交流两类。以成员在互动中扮演的角色为基础,则可将虚拟品牌社群成员的互动信息分为以下五种。
(4) 口碑信息
网络口碑的传播,使得消费者能够利用互联网方便的获取产品及服务的信息。虚拟品牌社群一方面拯救了饱受信息超载困扰的消费者,另一方面又为消费者提供了可靠的信息来源。作为虚拟品牌社群互动信息中与品牌和产(卩直接相关的部h分,口碑信息是消费者收集产品信息做出购买决策阶段主要的参考来源。
口碑(word-of-mouth)指的人与人之间关于产品或服务的非正式沟通,并且这个过程的参与人不包括产品或服务的营销者。作为品牌传播中最主要的非正式沟通渠道,品牌口碑“能够影响消费者的购买决策”
虚拟品牌社群中的口碑信息,是品牌消费者或者品牌的潜在消费者“就产品的使用经验和使用情境进行的在线交流’、口碑信息有正面口碑与负面口碑之分。正面口碑通常与愉快的消费体验以及高水平的品牌忠诚度相关联,存在于消费者之中的正面口碑不仅可以减少企业品牌推广的成本,还可以为企业吸引到新的顾客?。与正面口碑相对,负面口碑包括“消费者对有关产品不满经验的倾诉”,以及“消费者之间诋毁某企业或产品的沟通行为”。④由于负面口碑比正面口碑更具影响力消费者对虚拟品牌社群中的负面口碑信息感知可信度越高,其购买意愿就越低,因此及时发现虚拟品牌社群中的负面口碑,采取措施积极回应当是企业品牌管理的任务之一。
以虚拟品牌社群及社群互动的既有研宄为基础,结合豆瓣“国货护肤”小组的特殊性,本文提出以下假设。
(1)互动参与主体
本文研究对象——豆瓣“国货护肤”小组,是一个由豆瓣网中国产护肤品的爱好者自发聚集形成并自行管理的品牌社群,属于品牌社群中的消费者自建社群。小组的建立更多的是由于消费者兴趣使然,在豆瓣网中搭建一个以国产护肤品为核心的互动交流平台,因此商业性可能并不是小组的主要属性。再者,相较于传统品牌社群,“国货护肤”小组成员是以国别为界的一系列品牌的爱好者的集中地,涉及品牌众多,单个国产护肤品企业及其营销者参与小组活动的积极性可能因此受到影响。基于上述分析,提出假设1。
假设1:豆瓣‘'国货护肤”小组主要由国产护肤品的爱好者构成,他们在互动中形成不同的角色划分。
(2)互动信息
前文提到,品牌社群的价值体现在信息获取和人际交往两个方面,在互动中表现为消费者与品牌有关的互动以及消费者之间的社会性互动。?也就是说,虚拟品牌社群中的消费者互动信息的大致可划分为两大主题,一类是紧扣产品和品牌的信息交流,一类是品牌产品以外的更广泛的互动。以此为基础,提出假设2。
假设2: “国货护肤”小组成员的互动信息包含和品牌、产品有关的讨论以及更广泛的生活交流。
(3)信息转换空间
网络互动交往对购买行为的影响表现在社群成员由线上交流的参与者转变为产品和品牌的消费者。对于“国货护肤”小组而言,企业及其营销者不是互动的主要参与者(假设1),小组主要为国货消费者的信息交流提供空间,因此“国货护肤”小组互动交往对成员购买行为的影响主要表现为口碑信息的传播。口碑信息有正负之分,两者都会影响社群成员对产品以及品牌的评价。具体而言,正面口碑是消费者自愿为企业做的免费品牌推广,负面口碑则是消费者对品牌、产品的抱怨。口碑是“国货护肤”小组成员心声的表达,成员通过共享产品信息及使用心得,提供特定产品的经验分享,这些信息是消费者在其他渠道难以获得的。
再加上口碑信息传播者身份的非商业性,以及社群成员在互动基础上建立起来的归属感与信任感,使得口碑信息成为成员消费决策的重要参考。由此,研宄提出如下假设。
假设3:小组成员通过互动传递口碑信息,推动品牌热情向消费行为转换。
(4)社群维系
社群在互动中发展,社群生命力的延续离不开社群成员持续的互动。对于社群成员而言,互动是实现其进入社群目的的基础。一方面,互动满足了社群成员的信息需求及人际交往的需要,另一方面,互动加深了社群成员的归属感、认同感及责任感,使其从心理层面感受到自己有义务促进社群的发展。互联网是虚拟品牌社群的存在空间,因此,便捷的互动功能设计能为小组成员的沟通交流提供方便,这是保障成员良性互动的外部工具。此外,小组成员约定俗成或明确规定了的章程为构建良好的互动环境提供了制度上的保证。基于此分析,提出假设4。
假设4:社群成员的互动参与是社群维系的内部保障,小组互动辅助功能以及规章制度是维系社群互动的外部保障。
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