papi酱的一条广告卖了2200万，据说这笔钱可以请范冰冰代言两次。再加上广告招标会8000元一张的门票、投标企业100万的保证金，以及举办两场发布会的投入，一个月折腾下来，对GDP的贡献估计得有1个亿。这么大一个局，如果只有papi酱和丽人丽妆两个赢家，岂不是太low了。
顶着“新媒体第一标王”的光环，丽人丽妆真的赢了吗？
衡量效果应当以目标设定为依据。参与papi酱广告招标，首要目的就是曝光。百度搜索“papi酱 丽人丽妆”，从4月21日到4月22日有987条新闻。在此次拍卖活动之前，“丽人丽妆”一共只有400多条新闻。现在，大家已经知道丽人丽妆在天猫有40多个品牌的旗舰店，而且获得了阿里的A轮投资。相信从今天开始，会有更多关于丽人丽妆的消息陆续出现上。这些已经足矣，甚至最后广告效果究竟如何，已经不那么重要。
但丽人丽妆只是花2200万买了一件商品而已。即使物有所值，也只是等价交换。从这个角度来看，丽人丽妆似乎并不比微鲸、科沃斯这些厂商获得的更多。现在的Papi酱和最初的朋友圈广告很像，一个高光的广告平台很容易将广告主置于自己的阴影中。对于一些过去不为人知的品牌而言，papi酱并不是个特别合适的广告平台。
Papi酱广告招标是一次成功的事件营销。微鲸的牛B则在于，它在这场事件营销中玩了一场“局中局”。
招标会之前，不断有微鲸和papi酱的各种消息传出。有传闻称，微鲸方面密会罗振宇、并与黄晓明和angelababy接触。又有自媒体爆料，称papi酱疑似与微鲸联手炒作此次广告招标。微鲸也在微博上发起投票，让网友决定要不要参加这次招标。招标会当天上午，网上还有文章从广告受众、预期效果等方面进行分析，认为“微鲸拿下papi酱颇具合理性”。
最后的结果却和猜测大相径庭。
从后来的媒体报道看，微鲸的心理价位是1800万左右，丽人丽妆和科沃斯的心理价位都是2000万左右。腾讯科技的报道显示，微鲸最后一次出价是1830万，比科沃斯的最后一次出价还低10万。看上去，微鲸并没有志在必得的决心。然而，微鲸却是与这次广告招标绑定最紧的一家公司。甚至在工作人员到场的情况下，微鲸仍然选择有品牌露出机会的网络出价。
“蹭戏”被认为是精明的营销手段。这次微鲸无疑是“蹭戏”最成功的，成功到一度被认为是“主角”，甚至主角现身之后仍有人在关注“微鲸错失”。作为一场事件营销，papi酱广告招标的高潮实际上已经过去。微鲸则在高潮到来之前把戏做足，在高潮部分也抢了几次镜。至于后面的戏份，就交给丽人丽妆好了，毕竟人家出了2200万。
科沃斯出现在招标会上，笔者颇感意外。根据其官方微信号推送的文章，科沃斯是在招标会当天上午才决定参加的。但从招标会上的表现来看，科沃斯显然做了充分的准备。
首先，科沃斯没有参加现场投标，而是在网上出价。这和“当天上午才决定参加”的说法相符。事实上，到了现场的微鲸也是在网上出价。因为在现场举牌，只有中标企业才有机会获得曝光。网上出价则不同，每次出价大屏幕上都会显示品牌。这里面的门道，相信搞营销的都懂。
其次，科沃斯在高价位上有两次漂亮的阻击。在1810万到1840万的四次竞价中，科沃斯连续两次以高出10万元的价格压制对手。这两次出价都是在高位，更能吸引眼球。价格既没有超出自己的预期，又撩骚了对手。科沃斯报出1840万的价格后，随后两次出价都是在现场。也就是说除了中标的丽人丽妆外，科沃斯是最后一个在现场获得曝光的出价者。
每个企业都知道中标者只有一个。之所以还积极参与，借势是很重要的目的。科沃斯几乎没怎么花钱，就把戏蹭上了。
拍卖是在阿里平台、直播的优酷是阿里旗下、操盘的罗振宇是优酷投资、中标的丽人丽妆是阿里投资。不知道2200万是不是通过支付宝转账。2200万差不多相当于阿里两个小时的营收。要说这个局是阿里做的，打死我也不信。
当然，“被蹭戏”也是件好事。
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