口述／韩都衣舍内容营销负责人刘雨

整理／天下网商记者 孙姗姗

3月初，韩都衣舍在天猫上突破一千万粉丝，成为第一个粉丝过千万的商家。

4月19日，在《天下网商》主办的内容营销—电商新风口创新论坛上，韩都衣舍内容营销负责人刘雨分享了韩都衣舍成为千万粉丝商家的内容营销三部曲。

以下为刘雨演讲实录，经《天下网商》编辑：

一、如何吸引粉丝？

首先，在保持品质的同时提高品牌影响力。一方面需要在朋友圈建立口碑传播，另一方面让消费者对产品充满好奇。

比如三只松鼠是主人与松鼠的故事，并通过商品包裹购物体验等细节与用户之间建立情感纽带，要比单纯送红包、做线上促销活动更能打动用户。

其次，提高用户经营能力，满足客户对商品的需求。在淘宝基数非常大的情况下，如果没有对品牌具体细分产生差异化，那么用户找商品的过程会非常困难。反之，在品牌分布清晰的前提下，搜索商品就会精准快速很多。而韩都的优势在于SKU多，这能给用户提供更多的选择范围。

另外还要建立一批忠实的粉丝。在2014年韩剧《来自星星的你》热播时，韩都衣舍与全智贤合作，灵活运用名人效应将潜在用户挖掘出来。通过粉丝对明星的关注，逐渐导入到粉丝对品牌的关注，实现流量到品牌的转化。

二、什么才是正确的运营策略？

这主要有两方面，一是多品牌运营。从2008年到2010年之间，韩都还只有一个品牌，就是韩风快时尚女装。而在单品牌模式运营三年之后，我们发现用户对于衣服的需求非常多样化。因此，我们在2012年推出韩风快时尚的男装品牌，2013年又推出童装，一直到现在，我们有男装、女装、童装、老年装，将近30来个品牌矩阵。

同时，韩都衣舍还建立了自己的孵化平台，以适应网络发展和进化情况。产品创新制度成为公司发展源源不断的动力。

二是品牌人格化。韩都创始人赵迎光就是一个活跃的网红，用个人魅力打造企业形象。他会把发货、吃饭、逛街的照片晒到论坛上，常常能在不同场合看到他的身影。2014年，他的微博粉丝已经有60多万。

此外，明星代言模式并不新鲜，但一定要找到与你品牌定位相契合的优质明星，然后对品牌背书，这才是重要的赋能方式。

2010年，韩都衣舍就开始内部酝酿粉丝团计划，等到2013年微博红利期，粉丝团的计划才开始真正成型和执行。因此2014年《来自星星的你》的热播让主打韩流风的我们有很大的机会，提升了韩都衣舍品牌的知名度和美誉度。短时间内，韩都聚集了很大的势能，引起了年轻人拥护甚至圈内娱乐明星的关注。

在积累大量暴光和关注之后，韩都衣舍又通过微信和微博官方的线上线下活动，将粉丝对明星的关注转化到对品牌的关注上来。我们还通过将近400个韩都粉丝团的运营，带动了整个韩都品牌的发展。

目前，粉丝团已达500个，每个团大概有几万到几十万粉丝不等，他们每年给我们带来上亿次的曝光。

品牌人格化的好处在于，可以消除企业和用户之间的隔阂，在品牌形象打造的同时起到了巨大的流量推动作用；另外还可以避免审美疲劳，增加品牌的记忆点、触达方式，从而形成潜移默化的营销，不经意间就能将品牌言行带入到生活中。

三、未来我们还要做什么？

群体在发生改变。90后与以往用户有着不同的消费习惯，因此我们要加强对于营销数据的挖掘，通过精准预测分析他们的喜好。

从现在CRM精准营销数据出发，未来的数据还有更大的想象空间。比如对于收藏数据的精密分析，增加与用户的品牌互动，以提供更人性化和更全面的用户服务。

开辟新的流量入口同样重要。过去可能是收藏＋购物车，如今，此前一些并不被重视的、注重内容营销的流量入口慢慢涨起来，转化率也越来越高，比如微淘、网红、达人等入口。

其中网红带来的流量变现能力受到各个企业的关注。我们也正在关注和一些平台上的网红做尝试性合作。其中包括赵大喜、张大弈等。相比之下，她们在营销和与粉丝互动上产生巨大差异，比如张大弈就在视频里面对面给用户讲解细节、怎么挑选、保证辅料、剪裁等，以此产生信任感。这是网红之所以繁荣的主要原因。   

最后是营销内容的制造。还是以网红为例，除了拼自己的客服和货品团队，他们还将大部分精力投入在网红的打造和内容营销上。人人都有内容传播的能力，品牌粉丝和商品之间的距离正在通过有关联性的内容制造变得越来越小。

Q&A

主持人：我们都知道韩都衣舍是一家顶级公司，这么大的一家公司，可以请很多韩星，有非常多的资本，可以做大型活动、大型营销。但在座的很多都是普通商家、入门级的玩家，你会给他们怎么样的营销建议呢？怎样用小成本滚出一定的营销力量呢？

刘雨：我觉得每个店铺都有自己内容营销的选择方向，可以根据店铺的体量，首先把产品和推广方式的增量做到最大，再根据产品特点做内容营销方面的尝试。针对一些有特点的产品，对应地去选择自己应该去考虑的一些人和推广方式。具体的方案需要多动脑子、多做测试，其实我们也是这么过来的。

主持人：现在开微信公众号的这种方法你觉得还是好的吗？有没有具体的建议？

刘雨：微信帐号可以作为一个内容营销非常低成本的推广渠道，但更重要的不是渠道本身，而是你要能够给用户带来产品价值，以及你所推的内容本身的价值。