和生鲜电商合作，在舆论和包装上双层励志的褚橙成为了爆款。当人们吃着比隔壁山上贵很多的冰糖橙时，情怀也就洋溢了。

文/张书乐

刊载于《互联网经济》2016年3月刊

笔者曾经和一个做大生意的朋友谈起褚橙的成功，他套用了那本《褚橙你也学不会》的书名回复我后，又补了一句：若我有褚时健那般大的名气，也能如此……这句话似乎有合理性，但众多跟风褚橙的情怀水果、糕点，却再难有成功案例。

褚橙的营销仅仅是靠名气吗？其实，这只是外衣，它的成功在于有一个特别善于打动人心的编剧。

十年前，前红河集团老总、烟草大王褚时健出狱后，独上哀牢山种橙子，引发媒体关注。布局就从这里开始，牢狱之灾结束、改革人物、特别有意味的哀牢山，这三个关键词穿在一起，给人一种很悲伤的情绪。这第一步，或许是无意为之。

但数年后，报道的风向变了。独上哀牢山用橙子来讨生活的悲情概念，被悄然置换成再次创业的悲壮情怀，当然还附加了用过去对烟草种采质量管理的经验移植到种橙之上的小注解……这是第二步。

而由此引发的众多成功人士上山朝拜的后续报道，则不断让褚时健的往事和近况成为“头条”。持续的曝光度让接下来的第三步在一个巨大的口碑积雪之上，形成雪崩式的传播效力。

后面的事情顺理成章：和生鲜电商合作，在舆论和包装上双层励志的褚橙成为了爆款。当人们吃着比隔壁山上贵很多的冰糖橙时，情怀也就洋溢了。

这又回到了之前的那个悖论——如果没有褚时健这个名声，能成吗？答案是可以。我们不妨戏说一番，把褚时健这个名字换成知乎女神，传播的平台从大众传媒缩小到知乎这个网络问答社区，会如何？

你会发现脉络惊人的相似，只是故事略有不同。知乎女神的高颜值、学霸标签，大约等于褚时健的改革名人身份，而青梅竹马男友、先天患病但积极向上的话题，则类似褚时健的牢狱之灾和种橙子的励志历程。

都是先期铺垫，长期潜伏，知乎女神并没有一上场就演出悲情戏，而是陆续在知乎上回答了好多问题，完美塑造出了这样一个形象：一个自幼父母双亡，患有先天性心脏病的女孩，自强不息考上大学，而后赴英国深造，回国后和青梅竹马的男友结婚并且经营着一家花店。这样的奋斗传奇不仅俘获了大批文艺青年，更为接下来的捐款事件埋下伏笔。

然后，才是一朝引爆，得大V加持，以励志为突破口，形成一股旋风。所不同之处有三：一是角色名气不同。褚时健是成名已久的人物，而知乎女神却是崛起于芸芸众生中的平凡人；二是转折点不同。褚时健和褚橙的转折点或引爆点，是水果上架之时，形成真正高潮，而知乎女神的则是骗局被揭穿，原来女神是个骗捐的男人；三是故事顺序略有不同。褚橙是先悲情后励志，而知乎女神则是先励志后悲情，再又励志。造成这一原因的关键也很简单，褚时健是大牌，一上场就是满堂彩，而知乎女神以前不过是群众演员，需要用演技先征服观众……

但营销再美，最终还是要归结于产品质量上。正如再好的宣传，也需要有好的产品搭配。褚橙之前遭遇的质量下降质疑，就是一例，是口碑雪崩之后，名不副实的反噬，而知乎女神的骗局揭穿更是如此。

毕竟在观众入戏之后，会形成其口碑，并重新解读“商品”的好坏，而不再是只看情怀或宣传海报。

张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》