423，世界读书日。据说这个节日的灵感来源于西班牙加泰罗尼亚地区流传的一个传说：美丽的公主被恶龙困于深山，勇士乔治只身战胜恶龙，解救了公主；公主回赠给乔治的礼物是一本书。从此书成为胆识和力量的象征。

时至今日，世界读书日不仅是让人们走向阅读社会的召唤，更成了图书电商大促的战场。每年此时，亚马逊、当当、京东、天猫等涉足图书的电商都会借机展开大规模促销，“图书大战”也成了每年4月电商界的一道风景。

今年，图书起家的当当先发制人，4月16日举办第十届网络书香节文化高端论坛，邀请矛盾文学奖得主麦家、贾平凹、张维迎、徐则臣等文学界大咖为其造势，随后，当当宣布422-423两天全场图书五折，促销力度之大近年罕见。

同时，亚马逊“图书节”、京东“悦读节”、天猫“读书节”也纷纷登场。4月23日，京东“悦读节”启动线下活动“悦读嘉年华”，梁晓声、卢思浩、九夜茴等出席。

一场新文化运动悄然上演！而一向在图书市场针锋相对的当当、京东又私下里开始互撕！

京东、当当暗战

4月22日零点，当当所谓的价格“核弹”正式引爆。不过好景不长，很快用户就发现打开页面缓慢甚至无法登陆的情况。1点47分，微博“当当读书汇”发布声明：“由于流量单位时间内激增，流量超过去年双11峰值，技术的小伙伴已经在努力的恢复系统。现在流量拥堵，对此小当十分抱歉，也理解大家心情，活动持续两天呢!”

但就在4月23日凌晨，“京东商城图书音像”发布的一条微博打破了此前大家各自为战的平静。“我们这里服务器稳定，不会先涨价再促销，不会登陆不上去，不会无故取消订单。这里是京东图书。”

此举被认为是在影射当当422大促出现的服务器宕机等问题。

此前，针对418天猫苏宁“一起来电”围剿京东，当当曾发布一组海报，“数码节弱爆了，一起来电，不如读书更来电”，标榜自己的文化品位，暗示仅物质消费还远远不够。

不过，消费者似乎对京东的含沙射影并不买账。“刚刚在当当受伤了，好不容易注册了一个京东账号准备买书，结果。。哎~都是坑啊！”

其实，这只是当当京东5年图书大战的一个缩影。

众所周知，当当是以图书起家，2010年美国上市的时候打的也是“中国亚马逊”概念，100多倍的市盈率创业界记录。但就在当当上市前几个月，刘强东高调宣布京东进入图书市场，并以超低折扣启动价格战，狙击当当上市进程。

虽说后来当当成功上市，也通过更凌厉的价格战手段击退了京东。但依托京东这颗大树，凭借超强的送货能力、雄厚的价格补贴和平台优势，京东图书业务仍旧逐步做大。根据一些市场调查公司的数据以及李国庆自己的说法，当当以超过40%的市场份额领先，亚马逊京东则各占20%左右。显然，早期当当、亚马逊两强相争的格局，如今已演变为三足鼎立。

京东图书逐步做大蚕食市场的5年间，当当也曾尝试综合电商，大力拓展服装日百数码海外购等领域。不过面对天猫、京东两座大山，当当的扩张收效甚微。如今在体量上，其实已被天猫京东大举超越。

进入2016年，当当服装日百被迫调整策略，改走精品路线。同时，当当继续加强图书业务，还将“图书旗舰店”开进天猫，借助天猫平台扩大市场份额。

未来格局恐生变数

客观来看短期之内，当当在图书领域的先发优势将难以逾越。当当在图书市场耕耘多年，根据财报，当当图书业务已盈利多年，毛利在20%之上，行业浸淫之深非竞争对手短期所能达到。这从当当书香节十周年文化高端论坛的规格上就能看得出来，无论是殿堂级人物、中年实力作家，还是人气新锐，可谓星光璀璨、一网打尽。

不过，除亚马逊中国稳扎稳打外，京东、天猫的扩张之路也决不可小觑。其中，天猫走的是平台模式，优势是拥有巨大的流量。目前不但吸引当当亚马逊入驻，不久前还向京东抛出橄榄枝。不过考虑到天猫京东势同水火，这个橄榄枝多少有些揶揄的意思。同时，天猫也吸引了大量出版社、书店入驻。

如果说得流量者得天下，天猫的未来很大程度上取决于平台的力量。而423天猫读书日当天，刚刚全资收购优土的阿里，则与罗辑思维合作尝试在线读书会卖票，与优酷合作边看边买的形式，则被业界认为是电商文娱融合场景消费的一次创新。

京东图书则偏重自营，一直采用贴身肉搏战术紧跟当当，凭借送货快、补贴大、技术强、平台支持等，抢占了不少市场份额，给竞争对手造成了不小的麻烦。不过，在京东的大战略中，图书显然还有点“微不足道”，充其量也就是刘强东手里牵制李国庆的一颗棋子。即使在423这样的重要时点，在京东的购物主页面的主要位置，还很难看到图书的身影。

而对当当来说，在多元化失利后，图书再一次成了“命根子”。从某种程度上，当当已退无可退。可以预见，当当将不惜一切代价捍卫自己在图书市场的领地，并基于图书用户拓展其他电商品类。不过，由于失去资本市场宠爱，也错过一些重要的发展机遇，当当的送货、技术、用户体验等短板逐渐暴露。

值得留意的是，就在4月23日当天，京东签下咪咕、掌阅、追书三大数字阅读公司，打通纸质与电子书市场。而当当也对抢占未来阅读入口的“当当读书”APP也寄予厚望。当当读书号称拥有40万册数字书，下载超过1亿册。而腾讯也可能是一匹黑马，“微信读书”借助强大的微信朋友圈力量，一定会在未来市场中占据重要位置。在很大程度上，未来的阅读之争其实就是流量入口之争，输掉的玩家将面临彻底出局的风险。

不管是传统的纸质图书，还是发展中的数字阅读，不难看出图书电商的恶战仍将继续！