电商早已成为市场竞争的红海。各类垂直电商也是千军万马过独木桥，沿袭着传统电商模式一贯的老路子。但是在电商的道路上，网易公司倒是横下一条心走到底——先在跨境电商领域打造了网易考拉海购，紧接着又在去年下半年上线了原创生活类电商品牌网易严选。

网易严选的诞生倒是的确给电商市场带来了一种新模式。根据网易的官方介绍，其主推的ODM模式让用户可以以同样的价格享受到国际知名品牌的产品品质，并从采购、品控、物流、销售、售后等全流程进行把控来保证用户体验，它重构了家居用品领域的产业价值链结构，看点多多。

一出生就充满争议的网易严选

“严选” 是网易在去年11月推出的原创生活类电商品牌，目前以家居用品为主。在今年1月初，网易严选在其官方微博上以“好的生活，没那么贵”为主题推出了一组与MUJI、双立人产品进行对比的创意海报。没想到，时隔差不多一月之后，在1月底却被众多微博超级大号吐槽“山寨”，从而引来众多争议，网易严选一时陷入了舆论的漩涡。

针对指责，网易严选在官方微博上发出相关的道歉、说明和承诺——其实，网易严选是一个ODM模式的电商。ODM（Original Design Manufacturer）的直译是”原始设计制造商”，指制造商设计出其产品后，可能会被一些品牌方选中，要求配上各自的品牌名称或者稍做改良来生产。”

根据公开说明，网易严选的大部分制造商都是国际一流品牌的制造商，除了品牌以外，这些严选产品的原料和品质都和一些国际知名品牌没有差别。但是严选通过这种模式，去掉了品牌溢价，挤掉了广告公关成本，以及传统销售渠道的中间环节加价成本，从而使得产品成本大大降低，可以让用户用很低的成本享受到跟国际知名品牌一样的品质体验。

对于这些ODM的制造商来说，它们具备一定的自主研发能力，积累了很多技术，对某些技术甚至有自己的专利权。目前来说也许它们主要是为国际知名品牌做生产商，但是它们也希望能够拓展自己的销售渠道，从而摆脱完全依赖大品牌的地位。可以说，网易严选ODM模式的出现，恰好满足了这些制造商的需求，并且对于普通消费者来说也是乐见其成的事情。

 “好而不贵”背后的市场需求

从网站观感来看，，网易严选秉承了网易产品设计一贯的理念与风格——简洁、优雅、有匠心。不过在笔者看来最重要还是网易严选把握住了当下用户消费升级的潮流，并内化成了商业模式的创新。

随着中国中产阶级的崛起，用户对于品质的追求将逐渐超过对价格的敏感。用户肯定很乐意以一个更低的价格购买一件与国际知名品牌同样品质的产品。如果从这个维度来思考，我们不难发现网易严选的聪明之处：

一是产品定位拿捏得十分之准，选择了无关品牌与身份炫耀功能的家居用品，对用户来说性价比高的品质大于品牌知名度；

二是打出了与知名品牌同样制造商和同样材质的自有品牌旗号，但是价格却低到只有知名品牌的1/2甚至接近1/10，极具诱惑力；

三是营销到位，虽然惹来一些争议，但是却让“好的生活，没那么贵”的品牌理念深入人心。

不得不说，消费升级是一种趋势。如果真有这样的好事，高品质与低价格能够同时拥有，相信很多人还是会跃跃欲试。就笔者来说，最近就忍不住上了下网易严选的官网和APP，本是犯了职业病想去体验下产品的，但是进去之后的确有些心动，无论是UI调性还是产品品质和价格都能让人产生购买的冲动（仅对个人而言）。

网易严选的商业模式创新

目前来说，国内的电商格局以京东、天猫为代表的综合电商平台和以唯品会、蜜芽宝贝、酒仙网为代表的垂直电商为主。各家除了流量大小与品牌影响力不同外，其实都是平台商。而网易严选则是通过ODM形式包装自有品牌，建立自有电商渠道，从采购、品控、物流、销售、售后等全流程严格把控来保证用户体验。

按照传统的日用产品加价模式来看，从出厂到抵达消费者，流通渠道过程中会有12-20项不等的成本增加环节，加价率达到8-12倍。而网易严选所对标的国际知名品牌产品溢价率恐怕远高于此。

因此网易严选的商业模式的创新之处也是其颠覆式破坏之源，它将打破那些国际知名品牌的家居用品高品牌溢价的价值结构，并且通过“互联网+品牌制造商”的模式，一边释放品牌制造商的产能优势，一边满足用户对于高质低价产品的市场需求。

我们不妨用4P营销理论来分析网易严选的商业模式创新之处：

（1）产品：定位于家居用品，不同于服装、首饰等炫耀性商品，与国际知名品牌同样的制造商和同样的材质，并且直接对标国际知名品牌产品，通过ODM方式生产，品质有保证，购买有动力；

（2）价格：采用了纵向价格系统，所有商品售价遵循 “成本价 + 增值税 + 邮费”规则，同样品质的产品，价格只有国际知名品牌的1/2甚至接近1/10，极具冲击力；

（3）渠道：自建电商渠道，并且拥有网易的品牌背书，以及网易强大的媒体资源支持，无论在品牌知名度、营销传播力，还是流量支持方面都有着明显的优势，可以低成本地进行用户推广；

（4）促销：不同于其他电商经常性的活动与促销，以及各种软广与硬广轰炸模式，网易严选通过将品质直接对标国际知名品牌且将价格降到最低的方式，暂未有促销的痕迹，保持着自己有态度的风格。

正如一些分析师所言：“网易严选的核心竞争力并不像网易所称那样在于削减中间商成本和品牌溢价，而是通过自建电商平台对整条产业链进行重组。”虽然现在网易严选仅涉及到了居家、床品、厨房、饮食等部分类目，但是产品也才刚刚上线。也许一场深刻的“互联网+品牌制造商”产业模式变革即将紧随而至。

作者：沙水，一个写着自媒体研究着产品的运营人。关注互联网+、移动社交、智能硬件与电商。个人微信号：shashui007,欢迎勾搭！