网购生鲜下半年大爆发烧钱补贴的1.0模式出局

编辑：商业观察家　发布时间： 2016-3-5 21:05:00 　　文章来源：百度百家

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文/商业观察家（微信ID:retail－observer）

有人辞官归故里，有人漏夜赶考场，似乎已成数万亿生鲜农产品市场的常态。

2015年，在经历99%的生鲜电商亏损、烧钱，甚至“再也不碰生鲜电商”的诸多生鲜创业者的“痛悟”后，依然挡不住2016年生鲜电商市场爆发激烈的卡位战。

巨头“进场”

在美国，2月17日，谷歌快递(Google Express)宣布其当日送达服务将扩大至生鲜食品。实体零售商沃尔玛也在去年10月宣布开始大力拓展生鲜电商服务，并在美国8座城市推出生鲜电商挑选并送货至停车场的服务。

在中国，沃尔玛加码生鲜的动作，除了移动端“速购”业务、山姆会员商店APP的生鲜O2O、1号店“小区雷购”、“活色生鲜”大力推广生鲜产品，2月19日，沃尔玛中国宣布将在广东东莞建造首个大型生鲜食品配送中心。

早前，亚马逊、Fresh Direct（生鲜直达）早已选择在城市周边建立成本昂贵的冷库，进行生鲜食品的配送。

巨头们的布局，对外的解释指向归一，生鲜电商行业潜力巨大。

尽管数万亿的国内生鲜农产品市场，截至2015年底通过网络渠道流通的比例不到2%，但仍挡不住各路资本——从互联网电商平台到物流企业到垂直类生鲜电商创业公司到传统实体超市等，都先后切入生鲜电商市场。

2015年12月，天猫生鲜销售金额突破1亿元人民币，同比增长400%。此前，阿里巴巴还以千万美元的量级投资生鲜网站易果网。

亚马逊中国则早已上线“生鲜馆”；苏宁超市在2015年3月初上线“苏鲜生”；同年5月，顺丰上线“顺丰优选”；京东在去年投资入股永辉超市，转以京东到家O2O模式抢生鲜蛋糕；10月，百度联合泰康人寿2.2亿美元投资中粮我买网。

往互联网转型的实体商超，对生鲜品类的急迫也超过以往。2014年12月，大润发飞牛网就在上海地区上线生鲜品类；2015年5月底，沃尔玛也在广东推出速购APP，提供生鲜送货到家或门店自提;6月，华润万家上线“e万家”，主营商品是生鲜及日用杂货；12月，永辉超市正式入驻京东到家APP，宣布2小时配送到家。

至此，掘金生鲜电商市场的各路资本形成四大模式：B2C平台型生鲜电商（天猫、京东商城、1号店、苏宁易购等）；垂直类生鲜电商（天天果园、易果生鲜、中粮我买网等）、物流企业切入型（鲜易网、顺丰优选等）、020模式（京东到家、大润发飞牛网、华润万家e万家、沃尔玛、永辉超市等）。

网购生鲜大爆发将在下半年出现

得益于生鲜品类做电商具备“海量、刚需、高频”的三方面天然优势，业内人士认为，生鲜正在成为拉动电商发展的新动力品类。

易观国际报告显示，2015年国内生鲜电商市场规模超过544亿元，增速达90%以上。业内实战人士预测，未来2年，国内生鲜电商市场规模将保持不低于100-150%的快速增长。

天猫生鲜总经理何春雷预判，网购生鲜“大爆发”将在今年下半年或最晚明年上半年就会出现。

此项判断得到业内的认同。

上海东航快递有限公司总经理方洪以其观察到的东航货运商品变化轨迹佐证。

方洪说，10年前，货运飞机运得最多的商品是各种衣服；5年前，手机和iPad、笔记本电脑等数码类电子产品反超服装成为航空货运大头。现在，机舱里的主角变成了各种水果、进口海鲜、牛肉等生鲜。而这类进口生鲜数量在逐年递增。

去年大量进入第三方冷链物流领域的资本也在“用脚投票”，押宝生鲜电商的大爆发。

2015年7月，冷链物流服务商北京快行线冷链物流有限公司宣布完成A轮融资，平安艾格旗下农业基金向其注资1000万美元；去年年底，国内生鲜冷链服务商九电曳供应链管理有限公司获得数千万A轮融资，投资方为德同资本；今年2月，冷链物流综合服务商中冷物流在新三板挂牌上市。

“烧钱”补贴的野蛮生长期过去

不过，何春雷认为，过去靠价格补贴、烧钱来吸引用户、拿大量的社会资本来做所谓的自建物流的生鲜电商发展属于野蛮生长的1.0时代，已成过去式，现在已经到了需要深耕产业标准、深耕产品质量、深耕顾客服务、深耕物流运营的生鲜电商2.0时代。

做出上述判断，来源于两方面趋势：一，消费者需求发生了变化，生鲜商品已从原料和食材转向食品；二，整个电商发展趋势已从原来的运营商品转向运营顾客。

上线不足两年做到天猫线上牛排Top1的中和澳亚（天津）电子商务有限公司总经理马龙告诉《商业观察家》，对于旗下“比夫家人”品牌而言，简单易做的调理性牛排卖得最好，复购率达20%。

何春雷也说，从去年的生鲜网购数据看，比如调理性牛排、三文鱼等加工食品卖得非常好。

1.0时代生鲜电商为何走向末路？北京工商大学教授洪涛的观点指出问题关键，生鲜电商1.0时代，企业主要“拼价格”，但是生鲜物流成本高昂，“烧钱补贴”终是不归路，而“价格战”反向就影响了上游的真正货品的质量问题。

而这或许也是天猫生鲜能占据高端生鲜市场的主要原因。按易观国际数据，目前，天猫生鲜占国内生鲜电商市场规模达83%，呈现一家独大的竞争局面。在业内看来，83%的规模盘子中大比重是高端生鲜甚至是进口生鲜。

何春雷说，生鲜电商1.0时代未能“大爆发”，在于生鲜电商市场三大问题并未得到解决：产品不确定、物流不确定、服务不确定。这就成为天猫生鲜提出“生鲜电商2.0时代”的契机。

何春雷介绍，今年，天猫生鲜会加大进口生鲜比重，引进一百个国家的商品；其次，将生鲜农产品以爆品的方式来做规模，在全国范围内帮助20多个生鲜行业的商家品牌转化为享誉全国的、消费者熟知的农产品、生鲜品牌，并打爆24个生鲜单品，获取品牌化的溢价；第三，将通过数据预测按消费者需求在源头种植和养殖的C2B反向定制，进行差异化生鲜商品的开发和销售，以品质取胜进行差异化竞争。

过去一年，在天猫，已涌现出储橙、科尔沁牛肉、比夫家人牛排等一批现象级的中国农产品的品牌。

不过，作为电商业公认的皇冠，欲戴皇冠，必承其重。生鲜要激发网购的消费，品牌化、高端化、差异化的战略或许都只是配套，内里需要重构的甚至是整个农产品上游的生产供应链。

正如何春雷的发问：“一个打了农药的果子，全程冷链到家还是一个打了农药的果子，全程冷链又有什么意义呢？”

出路在B2C还是O2O？

3月3日，天猫在杭州联手全国鲜果、水产、肉类、蔬菜等生鲜行业协会、产业链上游企业以及检测机构成立生鲜行业标准联盟。

阿里巴巴标准化研究部专家袁征介绍，联盟试图从种植或养殖的源头推动生鲜标准化和分等分级制度，将生鲜品质用技术指标量化，引入产品追溯体系，联合社会第三方物流等降低物流成本，最后面向消费者确定网购生鲜服务的标准化，目的是通过全流程的标准化提升整体生鲜商品和服务的品质。

这其中，阿里将利用其平台的大数据优势，将晦涩的专业技术指标能转化成消费者理解的语言，比如在导购的前端用质量标签、品质标签等形式展现，让消费者容易选购，提升复购率。

显然，天猫在高端生鲜农产品市场的卡位上“抢了头筹”。

但同时，需要指出的是，在《商业观察家》看来，天猫生鲜通过B2C平台模式标准化、品牌化、国际化、差异化“卡位”的或许只能是高毛利、高价格的高端生鲜农产品，而占据消费刚需、高频、海量的大众类生鲜农产品实则早已覆盖线下商超及农贸菜市场，由于后者毛利率低，生鲜农产品的利润已暴露无法覆盖物流成本的难题。

可以看到，对于生鲜电商，京东的策略是”两条腿走路”——对于高端生鲜农产品，是引入商家进驻的B2C平台模式；对于大众类生鲜农产品，则是与线下实体商超、生鲜农产品销售网点合作的京东到家O2O模式。

去年以“我暂时不会再碰生鲜电商”一文搅起整个生鲜电商业界哀鸣的前顺丰优选CEO崔晓琦指出，非标准化是生鲜电商发展的一道难解的题，生鲜很难挑单个品类单点突破。他也认为生鲜电商未来最大的出路可能是O2O模式。

“网络渠道和线下的零售网点结合，货整批地发到社区网点和写字楼，再通过站点散给客户，由站点来承载最后一公里或最后100米的销售、物流分发，这种模式能有效地降低仓储、物流和包装的成本。”

目前，在高端生鲜电商农产品市场，天猫的标准化、品牌化、差异化、国际化等“四招”可谓都打到了高端生鲜农产品电商“痛点”的“七寸”，天猫凭借平台优势以及大数据优势都将继续领先高端生鲜类目市场；但是，在大众生鲜市场，天猫生鲜面临的问题是如何让菜鸟物流整合社会化物流的服务能力能与由最后一公里或最后100米来承载物流分发的O2O模式的仓储物流成本一竞高下。

对此，在天猫生鲜电商商家大会上，菜鸟网络副总裁万霖披露，菜鸟网络现阶段已形成全国五地分仓加上区域落地配的生鲜电商服务网络，今年会继续拓展到西安、成都等地总形成七地分仓的网络。而菜鸟物流今年在物流费用的补贴将超过亿元。

深圳鑫荣懋农产品股份有限公司总经理张剑则表示，网购生鲜农产品的标准化需要联盟各方协同执行，各施其责，否则推进效果也是问号一个。而对于当前推进生鲜标准化的最大难题除了将技术的指标转化成消费者熟悉和了解的语言，并形成广为社会接受的舆论外，还需要考虑如何降低物流成本，实现价格和品质的匹配。