文| 铅笔道 记者 吕三龙

►导语

为赶上O2O的风口，吴悦宁（“KK馆”创始人）曾于2014年连开4家社区商铺，并上线PC网站，销售国内零食、个人护理等产品。不到一年，两任门店总监提出辞呈，4家社区商铺同时关闭，他损失了近1000万元。

销售国外完税及免税食品、日化等商品，国外供应商主要为品牌商（数量较少）及与品牌商合作的外国贸易商。今年2月，该项目获得1500万元Pre-A轮融资，投资方为深圳市创新投资集团有限公司。

“KK馆”分别有线下实体店和线上商城（PC端及App）。实体店内置咖啡馆，设计风格偏向“感性”，营造舒适购物环境的同时，为线上商城导流。

◆  “KK馆”线下店铺

截至2月，“KK馆”SKU近1万，其中约5000个SKU来自国外品牌商（数量较少）或国外贸易商，产品涉及食品、个人护理等6大类，线上、线下的消费额比例近1：1。App用户近100万，日活不到20%，首日留存率近40%，用户复购率超40%。

注：吴悦宁已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

2014年初，被当时热炒的O2O概念吸引，吴在东莞市的某社区商业街开了一家“便利店”，并建立了一个电商平台，主要销售国内的食品、日化等商品。结果，客流量小，店内的流水连发工资、交房租都不够。

是不是店铺的位置不够好？吴又在其他社区商业街开设商铺。开到第4家时，他彻底放弃了——2任门店总监提出辞呈，朋友劝他收手。该年年底，吴将4家社区商铺关停。一年时间，吴损失了近1000万元。

下一步何去何从？找不到方向，他一个人跑到商业中心发呆，“想知道这些一线品牌怎么盈利的。”2个月时间，他跑了珠三角地区的十几个城市，去看各地的知名店铺。

之后，他来到了方所书店。店铺除了卖书外，还内置咖啡馆、美学馆。消费者进入后，能够全身心放松。吴要的就是这种感觉，“咖啡可以让人静下来，充满文化创意的装修氛围让人觉得舒服，在这发呆一天也没有人管你——这是公司、家庭之外的第三空间。”

2个月的周游后，吴的收获有3点：

1、装修风格要“感性”，让消费者觉得舒服、不想走。2、销售进口商品。“消费者更喜欢国外的产品，追求更高的品质。”3、店铺位置应选择商业中心。

◆ “KK馆”App首页

这次，吴要做一家感性的、充满互联网思维的进口商品O2O平台——“KK馆”。

由于海外商品包装多为外文，吴打算给每个商品附上二维码，消费者可扫码查看商品详情，并为App导流。

2014年10月，吴悦宁着手寻找进口商品供应商，此过程并不顺利。由于进货量小，他被很多国外品牌商的国内总代理拒绝。“他们问，你们采购量是多少？我说1~2万。对方说量太少，就不搭理我们了。”

“只要供货，前期挣不挣钱无所谓，我得先有基本产品。”为此，吴不断给总代理打电话，甚至提出预支货款的合作方式。“我可以预付未来6~7个月的货款，你只要给我分批供货就行。”他也向供应商描述“KK馆”蓝图，“让对方感觉跟KK馆合作有未来，只是目前需要扶持。”

被吴的诚意打动，部分总代理许诺供货，有的则给他省级代理的联系方式。

他还让供应商帮自己牵线。“我就跟供应商说，你帮我们介绍另外品类的供应商，要不然一个个地沟通费时、费力。”

2015年1月10日，吴悦宁筹办3个多月的“KK馆”开业了。PC端及App同时上线，覆盖70~80家供应商提供的3000多个SKU，品类为食品、个人护理。店铺商品销售价与线上相同。100多个花篮从商厦1楼的扶梯摆到了3楼的“KK馆”门前。“顾客可以顺着花篮，从1楼直接走进店里。”

吴用“场景比较夸张”形容当天开业的人流。“咖啡馆没有空位，400多平方的店挤满了人。”当日店铺流水近10万元。

5个月后，吴把商品的品类从完税商品扩展至免税商品。“进口商品的税要自己负担，免税商品不需要交税。前后一对比，进口商品能比市面便宜30%。”

在寻找海外供应链上，吴依靠的是公司的一位合伙人——后者有10多年进出口贸易经验，通过朋友关系对接到少量东盟的食品厂商、日韩的化妆品厂商等。同时，他与国外品牌商在当地的贸易公司达成进口合作。

当时，广州市成为全国第一批保税区不久。吴说自己属于当地最早一批做进口电商的人。他从海外采购大量商品，除供“KK馆”线上线下销售外，也供给其他电商平台。“你不卖，也会有别的供应商卖给它们。”

最近，吴投资了广州一家供应链公司，该公司能为“KK馆”提供3000多个SKU。“它有很多爆款产品，比如奶粉。还有一些包包，都是从品牌商直接进货。”

解决供应链问题后，吴在国际物流方面同“递四方”合作。商品从海外运至国内保税仓，每公斤运费约为20元，单价高的商品运费较贵。“比如一个2000~3000块钱的包包，从欧洲直邮到国内，基本要100块钱。”

从国外运到国内，商品流转期一般为15天。“如果商品数量多，就水运；一般空运，或者直邮。”

海外商品进库后，再由德邦、圆通等快递公司配送。“3公斤以内的商品，配送成本是2.5元。订单生成后最快6小时内发货，广东省内最快24小时完成配送，省外订单1~3天完成配送。”

截至今年2月，“KK馆”SKU近1万，其中约5000个SKU来自国外品牌商（数量较少）或国外贸易商，产品涉及食品、个人护理等6大类，线上、线下的消费额比例近1：1。App用户近100万，日活不到20%，首日留存率近40%，用户复购率超40%。

1、会员制。吴悦宁模仿美国Costco，推出黑丝卡（会员卡）。后者赢利方式主要为会员费，持有会员卡的消费者可以成本价购买店内商品。在“KK馆”，消费者每年花费200元办理黑丝卡后，每款产品平均优惠近20%。“我们也希望公司未来的利润主要源于会员费。”

◆  “黑丝卡”详情

2、达人口碑传播。吴在App上设立“发现”版块，找来作微商的朋友（达人）在里面发布与商品相关的评论帖，帖子下面带有商品链接。用户可“关注”达人，并在帖子下留言，点击链接购买商品。用户消费后，达人可按商品利润的45%获取返利。随着忠实用户的增多，吴开始邀请累计消费1万元的用户成为达人。目前，平台有100余位达人。

去年12月，“KK馆”落地广州、罗定、深圳。

这是“KK馆”的第一批加盟店。吴采取托管加盟的方式：免加盟费，加盟商投资250万元，店铺选址、装修、运营等均由吴负责。

加盟商可通过App后台查看该店租金、员工工资等财务报表。该店的全部线下收入及30%的线上收入（依据注册手机号码归属地判断）归加盟商。吴计算，加盟商的投资回报率可在15个月内收回。

今年2月，该项目获得1500万元Pre-A轮融资，投资方为深圳市创新投资集团有限公司。目前，“KK馆”已在广州、深圳等地拥有4个加盟店。吴预计今年在全国50个城市共增开50个加盟店。

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