文|杨君君

尽管离2016年春节还有3个月的时间，但春节红包大战已经蓄势待发。

今日，支付宝官方宣布，与猴年春晚达成独家合作，并且会在春晚时段进行发红包，具体发放形式暂未透露。根据传言，此次支付宝拿下猴年春晚花费了2.69亿元。如果说2014年微信推出红包业务对支付宝还可以用“偷袭珍珠港”来解释的话，那么在羊年春节红包得对战中，微信彻底实现了在移动支付领域的“诺曼底登陆”。

在PC时代，因为牢牢占据交易市场，使得阿里在支付领域几乎没有对手，但是在移动互联网市场，微信支付的强势崛起，使得阿里已经退无可退，尤其是在春节这个时段，腾讯的社交优势得以全面发挥，裂变式的发展更是让阿里很难有所作为。

毕竟支付是阿里的命脉，相关着的不仅仅是电商，更是广大的O2O交易，背后还有想想就会令人垂涎的互联网金融……所以，支付宝拿下猴年春晚，可以说是在意料之中。

然而，相比去年微信几乎没有付出什么资金，今年支付宝花费2.69亿拿下猴年春晚，值么？

我们先来看下阿里想要通过春晚这张牌做什么：

第一，对微信红包起到分流作用；

坦白来说，阿里对于春晚的渴望程度要远远高过于腾讯。因为春节红包大战，阿里和腾讯的关系就如同“双十一”时期的京东和阿里，后者都是主场作者，算是优势方，而前者属于挑战者，试图给对方的主场添堵。

翻看一下去年数据，除夕至初五（共6日），微信红包收发总量为32.7亿次，除夕当日收发总数为10.1亿次；截至大年初三，支付宝红包总参与人数超过1亿。仅除夕夜，支付宝红包的收发总量就超过2.4亿次，一个晚上的总金额达到40亿元。很明显就能看出，支付宝在这场红包大战中处于完败。

可以预想，今年支付宝即便拿下春晚，依旧不能完全遏制微信红包的快速发展。但是，有一点可以起到的作用是，拿下春晚可以对微信春节红包起到分流作用——只要招商顺利、舍得投钱，支付宝怎么样也能够分流微信的一部分用户。

因此，对于支付宝来说，无论如何，都必须拿下猴年春晚，即便不能为支付宝所用，也绝对不能为微信所用。

第二，阻击微信支付的扩张；

根据最新财报显示，微信和QQ的支付用户高达2亿——据我猜测，腾讯方掌握的移动支付用户的实际数字应该远远超过2亿，只是为了“温水煮青蛙”的方式，将数字故意进行缩小。实际上，微信支付近两年的发展确实非常迅速，除了大量地推之外，依靠腾讯的投资布局，微信支付的发展渠道也越来越广。有人将春晚红包大战比作是腾讯对阿里在支付领域的“毕十年功于一役”，深以为然。

春节红包可以说是微信可以最大化的利用社交抢占支付的重要场景，没有之一，所以支付宝一定要想方设法的阻击微信。不难猜测，春晚红包大战其实只是一个开始，在之后的所有与移动支付相关的场景中，支付宝一定会给微信设置重重路障，在这所有的路障中，拿下猴年春晚只是洒洒水而已。

阿里目前最大的财富，可以说就是支付宝——蚂蚁金服，举个不太恰当的例子，万一有一天微信支付的用户超过了支付宝，对阿里来说才是真正的灾难。要知道，蚂蚁金服可是要上市的。

第三，支付宝借助春晚发力社交。

马云一直以来都有一个社交梦，无论是当初亲自上阵力推来往，还是在最近支付宝9.0中的大改版，都剑指社交。

非常好奇，支付宝拿下猴年春晚，会采用什么样的方式跟用户互动？跟微信一样“摇一摇”？无论怎样，可以预想的是，今年支付宝将会好好的利用这样一张牌强化社交——毕竟，在移动互联网时代，社交关系链已经不再是腾讯的独一份，基于通讯录的社交关系链已经现成的放在那里，缺的只是一个激活场景。春节抢红包，正是这样一个机会，能够有效的激活支付宝的关系链，“土豪社交”也并非没有可能。

当然，也不排除支付宝会继续采用去年“口令红包”的形式，在微信朋友圈打擦边球——如果不出所料，今年微信还是会继续封杀支付宝红包，从微信那里“偷”一些用户。虽然支付宝也有类朋友圈的东西，但毕竟用户使用习惯和来自于社交的整体迁移还是需要时间的。

分析完阿里的动机，那么我们就来试着推算一下，支付宝的2.69亿到底值不值？

个人觉得可以分为两个层面来看：

如果单纯从春节红包的角度来看的话，2.69亿确实不值。

看一下去年的数据，羊年春晚，全国有189个电视频道同步转播，电视直播收视率为28.37%，电视观众规模为6.9亿人，根据2008年以来可以获得的官方收视，羊年春晚是八年来收视最低一届，收视率第一次跌破30%，观众规模也第一次跌破7亿。如果按照这个趋势，今年春晚的覆盖人数大约在6.5亿左右。而根据腾讯Q3财报显示，微信的月活跃用户也高达6.5亿。所以，如果单纯从用户曝光量上来比，确实不值。

再来看具体的春晚红包的转化效率，微信发春晚红包，一个很大的因素是将微信用户转化为移动支付用户，整个转化过程相对较“轻”，最起码不用让用户重新下载App；而支付宝，原本的用户都是支付用户，那么它的动机就是一方面保持用户的忠诚度，这其实是“防守”姿态，本身就处于下风，另一方面是增加新用户，似乎为了个红包下载个支付宝，转化有点难度。

所以，单纯从春节红包这件事来看，支付宝由于处于被动地位，很难找到与2.69亿相匹配的价值。

如果将视野拉长到整个移动支付，那么2.69亿就是物超所值了。

一方面，从移动支付大战来看，无论是微信支付，还是支付宝，似乎都不遗余力，动辄补贴数额高达数十亿——滴滴当初就被腾讯补贴10亿，2.69亿如果拿来跟补贴相比，根本算不了什么。支付宝花费2.69亿如果能打赢春节红包这场仗，真的没有比这个再值得了。

另一方面，前面也提到，支付宝拿下猴年春晚的一大目的，就是为了打造自己的社交圈。试想一下，一旦支付宝利用春节红包真的将关系链激活，那么对于腾讯的威胁可以说是伤筋动骨，这就不仅仅是移动支付市场那么简单了。用2.69亿去打腾讯的大本营，同样值得投入。

这里插一点对支付宝利用春晚建立社交关系的预测：

虽然看起来都是腾讯和阿里两方对攻对方的大本营，但是与支付市场不同，社交市场存在着整体迁移，即支付可以一个用户一个用户去攻克，而社交市场，因为支付宝利用的是通讯录，打的也是熟人社交，所以跟微信的对垒，要么成功、要么失败，几乎不存在说阿里抢夺一部分社交市场的情况。

一个最新的消息是，今年除了阿里和腾讯之外，刚刚和中信成立银行的百度也会参与今年的红包大战，具体参与方式也还未确定。不过可以肯定的是，百度的加入，将会使得今年的春节红包大战成为移动支付的角斗场，分外热闹！

春节未至，硝烟已起，你闻到火药味了么？

作者微信公众号：yangjunjun420