中国的电商巨头，正在进一步分道扬镳，并且基于自己的商业模式被打上独特的商业标签。2015年的双12就是一个例证，在这场阿里京东等电商巨头主导的全民抢购活动中，双方的操盘手法出现了明显的差异化。

1，阿里和京东的分水岭

图：双12当天消费者在使用支付宝, 大排长队

图：双12期间京东到家打“何必排队去支付 京东到家2小时内超市搬回家“

网上一些极尽夸张的图，似乎已经在某种程度上暗示了双12的火爆，并且这种火爆从线上向线下延展。一个代表性的事件，就是大爷大妈们开始集中占领超市，而很多年轻白领，则采取了动动鼠标把超市搬回家。

表象背后，实际上是京东和阿里的不同市场策略。阿里的策略是进一步激活支付宝的使用用户，并且把用户的范围向大爷大妈这种更广年龄段层次来覆盖。值得思考的是：获得海量用户的支付宝，后续如何维持大爷大妈用支付宝的热情？

京东的策略，和支付宝完全不同。2015年双12期间，京东力推的O2O模式，即京东到家模式，京东到家携手万家优质商超，联合线下实体店提供超市生鲜等商品的2小时内到家服务。背后，是京东的强大流量入口平台，以及物流支撑体系。

数据显示：截止“双12”当天下午17:00，京东到家订单量再创记录，突破25万单。同“626宅购节”当日订单量相比，环比增长超过400%。涉及到具体品类，商超品类伊利安慕希希腊酸奶（箱）成为销量冠军；家庭保洁成为生活服务类下单冠军。

2，被双12放大的O2O效应

O2O的本质，是将互联网变成线下交易的前台，从而打开一个万亿级别的市场。来自调研机构的数据显示，中国线上消费只占3%，差不多97%的消费是通过线下完成的。但近年来，用户加速往线上的迁移以及“懒人经济”的盛行，意味着线上客源和实体店对接层面，蕴含着巨大的机会。

现阶段，国内出现了大量的O2O模式，主要有2个大的范畴，即到家模式和到店模式。比如，红极一时的团购模式，就属于到店模式。不过，众所周知，在经历千团大战之后，存活下来的幸存者已经不多了，并且持续进行着并购整合。

到家模式，范畴也很大，比如各种汽车上门保养，上门美甲，需要说明的是，在到家服务的环节里，品牌背书显得尤其重要：你是不是一个值得依赖的品牌，你的用户体验是否令用户满意。

京东走的，就是到家模式。双12期间，京东到家联合万家优质商铺进行商业合作，通过京东正品行货的品牌背书为消费者提供丰富品质的商品。特别需要一提的是，京东到家的便捷到家服务，可以实现2小时内送达。双12当天，京东到家的社会化运力众包配送员的总数接近3万名。

3，O2O或将从根本上垫付消费者的消费习惯

对比京东阿里模式，我们发现：双方基于商业模式的分歧越来越大，支付宝的作法，是改变消费者的支付方式。通过一种类似促销的方式，使用户把信用卡或者现金消费，改成支付宝消费。对于消费者来说，其消费行为本质改变并不大。

京东到家，则从根本上改变了购物的习惯。即用户足不出户，也可以享受商户的商品到家服务。当然，支撑这一切的，必须是一个好的物流体系。很难想象，你去买个大葱包饺子，快递在第2天甚至更长时间才给你送到，这是一种什么样的体验。

图：北京永辉超市拣货员因双12当天下单量大 搬空了货架

京东做到家服务的体系，在于可以在2个小时内完成货物的配送。数据也显示，类似到家服务，开始收到越来越多用户的青睐。比如，宅购节、双十一、双十二这些重大的时间节点，京东到家的数据都出现了暴发式的攀升。

以双12为例，京东到家的合作伙伴之一，宁波三江购物超过了20000单，而北京华冠超市和上海海航集团家得利，也都超过了10000单。可见京东到家O2O模式配合传统超市零售在经营领域的资源和覆盖能力，能够快速实现门店订单量增长、销售额大幅度提高。同时对于消费者来说，免去了线下超市排队消费的烦恼，让购物更轻松便捷，是客户体验的一种提升。

结束语：

阿里京东基于双12营销模式的分道扬镳，实际上也有背后的原因。那就是，京东有物流体系支撑，所以可以支持到家服务，从而把方向锁定这一万亿级规模的待开发市场。而阿里的优势，则是支付，圈更多的用户是阿里的目标。