“重要的是讲述神话的年代，而不是神话所讲述的年代。”

                                             ——福柯

天猫双十一今年的口号“Rock The World”，聪明得体。因为，如今国人最令世界震撼的，就是所到之处风卷残云般的扫货能力，而双十一更是这股澎湃消费力量的集中爆发，其雄浑激荡已令西方许多传统节日黯然失色。

今年，为了增加这一中国独创的购物狂欢节的文化氛围，阿里郑重其事地办了一场春晚。有人可能会对整场晚会毫不掩饰的消费主义宣泄，略有不适，但大多数人还是在买买买中享受着“今宵欢乐多”。当一场购物狂欢集中展现在一场充满仪式感的晚会中，无异也同时提供了分析当下网络消费的绝佳范本。

娱乐是消费催眠的良药

1957年美国新泽西州进行了一场实验，用一种投影仪在1/3000 秒的时间内，在放映中的电影屏幕上闪烁“喝可口可乐”、“买爆米花”等词汇，结果带来了电影散场后爆米花和可乐销量的暴增，这曾被作为大众传媒广告催眠机制有效性的例证。

在这篇文章撰写的过程中，天猫每分每秒都在刷新着交易记录。这里面有多少是晚会带来的我们不得而知，但肯定是有作用的。而晚会中的催眠机制又是如何发挥作用的呢？我们不放拆解下，晚会中闪烁的“可乐和爆米花”。

与上世纪50年代的实验不同，除了通过互动让观众摇出推荐购物单，以及晚会上偶尔的赞助品牌露出，晚会其实并没有更多的具体商品购买诱导，而是通过整体的“买买买”气氛的营造，达到消费狂欢效果的。

开场前的短片颇具意味，陷于某种生活麻烦中的主角，被赐予了一个遥控器，引导他们来参加双十一晚会——一场购物狂欢，其意义不言自明，来shopping吧，它可以解决你任何烦恼。

就像电影《一个购物狂的自白》中女主角说：“生活本来是不美好的，购物可以让我的生活变得美好。但是购物完之后生活又变回原来的样子，所以我只有持续购物，才能生活在美好之中。”

在这里，遥控器、鼠标，点击购物，似乎就成了某种通往快乐的神器，因为通过它我们似乎获得了主导自己生活的自由，而自由就是快乐之源。

在接下来的节目中，自由意志-购物-快乐，这一反应机制不断地得到重复宣贯。

晚会开场窜出一群穿着暴露的斯巴达勇士，很像前一段被朝阳区警民联合干倒的那批。但仔细看会发现，这群勇士涂着厚厚口红眼影，带着假睫毛，扭动着腰肢跳着妖娆的舞步，伴随着蔡依林女王般的宣言：我只属于我自己，我想掌控我的世界……那太美的画面似乎在宣告，购物狂欢是女人自由意志的伸张，男人们都要在这种强力意志下臣服。

郭采洁的《shopping明天》更是大声唱到：大步走过橱窗前……我每一个都想选……这世界我有选择权。

演员宁静勇敢地选择了玛利亚·凯莉的名曲《Hero》。这是一首鼓舞人们去发现自己内在力量，寻找内心方向的歌，但在这样的晚会上，一切都变了调，尽管宁静已经尽力发挥自己的演员天赋模仿玛利亚·凯莉动作神情。“一位英雄会向你走来，所有的痛苦都烟消云散。”当下，解救国人内心沮丧的英雄，就是买买买。

其实，抛开明星演唱的歌曲内容，在这场以买买买为主题的晚会上，不断涌现的明星本身就是消费主义的最好宣贯。从广告这一形式借助现代大众传播刚刚兴起的时候，人们就发现， 广告售卖的是生活方式，而明星偶像是这种生活方式最好的代言。

晚会不断出现的提示：接下来将要带你买买买的明星是……他们正在选货，爆款来袭，请保持在线。而场上的明星，唱着不同改编风格的“五折之歌”，也不断明示，自己刚才在下单抢单，对电视机前的观众必然会产生潜移默化的引导作用。据业内不完全统计，中国每天平均有1.8万次以上的电视广告中可以看到明星代言。昨天在这一台晚会上，这样的广告明星至少闪现了几百次。

还有作为背景音乐多次出现的庾澄庆《快乐颂》：快乐其实也没有什么道理，告诉你，快乐就是这么容易的东西，Don't worry be happy……

这首歌，恰到好处地营造了狂欢购物的气氛，甚至可以考虑作为天猫春晚的“难忘今宵”，每年压轴唱响。

有人说，这台晚会太物质了，到处都是赤裸裸的宣扬消费。但看看室外的雾霾，我们何必那么苛责自己从购物中寻找些许安慰呢。

当我们从未如此轻松地购物

晚会上一个游戏环节是黑红两队的明星，身着笨拙的游戏服装，从传送带中抢出包裹，投递到自己的购物车中。这也许晚会对网络购物过程最直观的展现了：消费竟如此简单。

我曾在另一篇文中说过，网络时代的兴起，尤其是其经济形式集中体现的电商的崛起，极大地拓展了消费者的选择范围，减少了消费者的购物成本，我们从未像今天一样，轻点鼠标或者手机屏幕，就可以得到一件心仪的商品。

但实际上，线上选择的便利性，掩盖了线下物流、服务系统的复杂性。天猫很聪明地展现了前者，而有意无意地忽略了后者，因为后者并非天猫的强项。

曾有人设想京东的晚会应该有一个环节：在一个全透明的房子里清楚展现一次从下单到收到商品的真实过程，显示其自有物流系统的强大优势。但由于时间的仓促，最后只是搭起一个临时的“歌会”，收视率当然不能跟天猫这边相比，也就没有了“对台戏”的效应。

去年双十一产生超过5亿个订单，多地快递系统崩溃。有一位累的在寒风中坐在门口睡着的快递员，曾经打动了很多人。而线下系统的生长速度大大落后于线上的购买支付成熟程度。所以，可以想象，透过水立方光怪陆离的购物狂欢，一场人为制造的线下物流灾难也正在逼近。

黑猫、红猫，促进买买买的就是好猫

在晚会开始之前，阿里忽然发布了李克强总理身边的工作人员转达总理对天猫双十一的关切和问候。这显然是一次漂亮的公关活动。   

但是如果，没有总理的“配合”，再漂亮的策划也无法落地。总理关心的不是天猫，而是其背后代表的网络消费状况。

众所周知，消费是拉动经济增长的另一驾马车。现在这驾马车的状况也让人担忧。根据澳大利亚西太平洋银行-国际市场新闻社（WESTPAC-MNI）的数据，中国10月份消费者信心指数环比骤降7.2%，自9月份的118.2降至109.7，创2007年本调查启动以来新低，并与2014年10月和今年第二季度稍早所见低点相类似。具体数据报告显示，构成广义指数的各分项中悲观情绪卷土重来。

但你如果观察下即将到来的火爆的双十一网上购物节，可能会得出完全相反的结论。去年的这个时候，李克强总理就表达了对网上消费的希望，并要求有关部门通过信息基础支撑、物流便利化等方面创造条件，推动网络购物的发展。可见互联网消费当下对中国经济的重要作用。

因此，总理今年对双十一的关切自然而然。

有意思的是，天猫的晚会两队主持分成了黑和红两个组，主持人汪涵一句：黑猫、红猫，能买的就是好猫（后改为天猫），在节目中被反复提起。大家都知道，这句话源于改革总设计师的“黑猫白猫论”。如今，在经济增速放缓的时候，电商消费正被日益政府决策者寄予厚望。虽然它只占到社会消费品零售总额的十分之一。

广告老炮儿冯小刚

冯小刚说，马云邀他做双十一春晚总导演，他一开始是拒绝的，但是为了防止自己对新趋势“看不见”、“看不起”、“看不懂”，以至于“跟不上”，他最终抱着试试看的心理，接受了这一邀请，并小步快跑地跟上了这个行业。

冯导真是谦虚了。如果说他近几年的电影作品，因为过多地关注中年危机，又力有不逮地去探讨生死话题，而显得暮气沉沉，不再那么讨人喜欢，但说到怎么在电影中恰到好处地插入广告，他却是电影界开山怪般的人物。远的不说，在争议重重的《非诚勿扰2》中，冯导就游刃有余地插入了多达二十几个广告，其中就有淘宝网。

双十一晚会要做的就是广告中插入文艺作品的活儿。其广告传播是其名正言顺、理直气壮的。现场来看，完全放开手脚的冯导，显然还是顾及着文化人的面子，显得太克制了，除了专门的“剁手档”，以晚会赞助商随着节目名称不断在屏幕露出外，正规节目环节中，竟然没有插入一个广告，连春晚上赵本山提着“某某老窖”那种简单植入都没有。考虑到天猫上数以万计的品牌商家，双十一晚会如果年年办下去，节目环节的商业价值开发显然还有巨大的空间。

当然，要说节目中完全没广告也不对。在脱口秀中，赵薇、高晓松、马东就像玩成语接龙一样肆无忌惮地插播自己的品牌广告。赵薇更是像一个富态的酒庄女庄主，一口口招呼客人喝着自家那款听起来像某雪糕名字的红酒。赵薇这些年带着马云拜访了许多能人异士，这种同道中人般的亲密关系，让她显然把天猫的晚会当成了自己的主场，只是喝相稍欠雅致。当然，赵薇在圈内一直以酒风浩荡著称。

也正是在这个环节，冯小刚作为晚会总导演完成了露脸，并借助天猫双十一这一超级流量入口，为华谊出品由自己主演的电影《老炮儿》好好做了一个广告。其实，从一开始人们就感觉，马云邀冯小刚做导演，请其为天猫双十一晚会代言的意味显然更明显。就像我们在冯导执导的央视春晚上看到的一样，除了晚会开场前的短片，我们在其他环节其实是看不出任何突出的冯式风格的。

美国总统与天猫国际化

对很多影迷来说，晚会最震撼的环节出现在，好莱坞老牌影帝凯文·史派西扮演的美国总统，亲自向天猫发来问候，以及后来OO7的扮演者丹尼尔·克雷格的亲临现场。

尽管凯文·史派西通过这场晚会奉献了其职业生涯最肤浅的表演，尽管007也只是一个简单的抽奖机器，但可以想象，天猫为这样的肤浅和简单绝对花费不菲。

在更广泛意义上，天猫显然是通过这样的国际级巨星的站台，传达其买遍全球，全球可买的理念。

去年阿里宣扬自己双十一的国际化成绩单，仅是在新闻稿中的一句“217个国家和地区的旗帜全部被点亮。”考虑到目前全世界被承认或不被承认的国家总共也就220来个，这“217”的数字真的很震撼，但是如果知道全世界还有44亿人没有接入互联网，就会明白，这“217”太“共襄盛举”了，仅具象征意义。

因为世界远远不是平的。中国制造业红利的衰减，使得出口优势正在消失，而中国电商在西方发达的流通体系面前更是毫无优势可言。而在进口方面，政策前景不明，传统商业系统障碍，都使得电商进口步履维艰。因此，无论进口还是出口，阿里这样的综合性的电商平台都面临着重重掣肘。美国总统羡慕中国人的双十一，但恐怕，他更习惯在亚马逊、沃尔玛选购感恩节商品。

刘谦的网购魔术背后

当刘谦和阿根廷年轻的魔术师展现从iPad上随手取出自己心仪的商品时，再没有比这个魔术更能展现网络购物的“所见即所得”了，这就是电商想象的购物的未来。

但魔术中的一个细节也许更令人深思。当阿根廷魔术师从iPad上取出了真实的商品，刘谦提醒他还没付钱呢。阿根廷小伙儿回答：马老板在，不用付钱。

这显然是阿根廷人的一个误解。因为，天猫平台上的商品都不属于阿里，当然也就不属于马云。阿里经营的终究是流量的生意，这场花费巨大的晚会就是聚集流量重要方式，而它向商家收取流量的费用。

就在这篇文章即将结尾的时候，天猫今年双十一的交易额已经破700亿了。这对阿里来说才是一个更大的魔术，也意味着其未来可以包下场面更大的晚会，请来更多的超级大腕。

但增长总有个极限，未来这个魔术该怎么进行下去呢？

即使是这场春晚本身，未来阿里该如何在其中平衡更大多数商家的利益呢？它可以成为中国的“超级碗”吗？这涉及另一话题，篇幅所限，我们就不再畅想了。