韩寒有一个著名的“成功三要素”: 一、坚持;二、不要脸;三、坚持不要脸。
然后这两年, 广告界把这三个要素发挥的淋漓尽致, 比如我听说朋友圈在流传这样的视频:
在浦东机场头等舱门口, 一男子不慎将女子苹果6S脑残粉撞落在地, 女子开口大骂,要求各种赔偿费, 还爆出狂言说: “法律就该规定,拿国产手机不能上飞机”! 机智的网友很快反应过来 这就是一场事件营销!
然后很快爆出了这样的图片
(图片来源:网络)
这让我想起之前的几起事件营销, 比如优衣库“试衣间事件”、 韩后的“张太斗小三事件”。
渐渐悲从中来, 品牌营销从什么时候开始, 这么“要名不要脸”了? 这真是广告界的悲哀。 好了, 一副“大义凛然”的样子比较讨人厌。 所以,收起情绪, 我们来谈谈这件事吧, 品牌营销 应该是要名还是要脸?
实际上这两者完全可以并存, 可毕竟不是所有人都是奥格威, 只能退求其次了。
(唉,真是伤脑筋)
我曾经问过一个做微信的前辈, “为什么现在微信传播那么重视阅读量和点击率呢?这些并不能代表转化率和购买率啊?” 前辈说:
“在这个快节奏的时代,传播的有效价值变得越来越低,你每天看到的信息那么多,能记住几个?当传播有效价值变低的时候,人们就只能退而求其次,在量上有所追求了。” 恩,有道理!
以前一个优秀的广告出街, 可以让人们玩一年, 现在只要能玩三天就不错了。 事实上, 广告历史上也有些牛哄哄的事件营销, 看起来就是那么“不要脸”。 然而, 只要你能把事情完美收场, 这就是一场好的营销, 比如, 一个叫做ROM的巧克力, 其包装是本国罗马尼亚的国旗色, 红、黄、蓝。
美貌如下↓
(图片来源:百度搜索)
之后有几年, 年轻的孩纸们认为, 吃美国巧克力比较酷, 因而这个土鳖ROM就被嫌弃了, 怎么办呢?, ROM想了一个险招, 它在一夜之间把所有旧货换新。
新的包装是酱紫的
(图片来源:百度搜索)
还贱兮兮的写上, “试试新口味吧”、 “爱国主义没办法喂饱你”。 当年的电视广告也更换了, 变成一个美国人拿着巧克力跟你说:试试这个包装的新口味,会让你感到骄傲的! 就连官网也换成了美国国旗版, 可想而知, 遭到年轻人的一致谩骂, 他们甚至主动建立各种论坛, 通过博文、社团、拍摄, 甚至去街头抗议, 要求ROM立刻换回本国国旗。
(图片来源:百度搜索)
ROM感觉民火烧的差不多了, 出来表明态度:, 既然你们这么爱国, 为什么要吃美国巧克力呢, 并呼吁人们, “尽管不景气,大家仍然要团结”, 成功的唤醒年轻人的爱国意识, 并机智的把rom巧克力, 和爱国情绪相链接, 媒体的自发传播就不说了, 创造了79%的销量增长 才是重要的。
敏感话题的事件营销并非不能玩, 但需要有足够的智慧能够圆回来, 给品牌一个圆满的美好的结局, 为什么需要一个美好的结局呢? 因为你是品牌! 品牌需要的不仅仅是关注和呼声, 更是喜爱和购买!
反观我们的金立手机, 亲,我是真的真的理解, 一个没落品牌的焦急心情, 我也理解, 你想要把华为、小米等, 全部聚拢到一个阵营来一致对外的机智。 然而, 金立真的不适合这种营销方式啊。
(图片来源:百度搜索)
那么, 什么样的品牌适合这样的营销呢? 有一种产品, 一万年也不会怎么变, 比如巧克力、比如可口可乐, 无论时代怎么发展, 他们的配方与口味, 都不会有巨大的改变, 拥有这样产品的品牌是适合的, 它可以通过各种博眼球的方式, 只要能像ROM那样完美收场, 就足够了!
因为当消费者不选择你但整个市场的需求并没有缩小的时候, 消费者一定选择了对手, 由于这类产品的本质并没有发生大的变化, 品牌完全可以靠纯营销来拉动销量, 时不时的“不要脸”一下, 在消费者面前刷刷存在感, 这是OK的! 只要别玩得太过火就可以了。
(广告girl)
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