线上商家的窘境

　　从消费者角度来看，今天中国的消费者，我们到线下购物中心消费时，有两个认知，一个认知是我们对于这个购物中心本身有一个很强的品牌认知，对我们所消费的品牌也很强的认知。比如今天下午想去逛逛，我们可能说去银泰、西单、万达，消费者对于购物中心的认知是蛮强的，但是消费者对购物中心更多的认知是对于这个中心有什么东西和他是什么性质消费的认知，比如北京很多女孩子说我去西单某一个商场线下消费时，我们同时还会对这个品牌有一个认知，比如我们走进港会，或者我们走进万象城，往往不是说我们看到这件衣服很漂亮我想买。线下消费时，消费者直接同时跟购物中心和品牌连接的，消费者对于购物中心和品牌有了认知之后才是对于这家店和这个商家的认知。

　　今天中国线上消费的现状是什么样子呢？完全不是这个样子，我们可以自己回想一下线上怎么消费的，消费者想买东西。首先去淘宝、天猫、京东、唯品会、当当、1 号店这样一些垂直的或者综合的商城入口级平台，然后找便宜的、好看的、好玩的东西，然后按照品类找，找衣服、鞋子、裙子、牛仔裤，消费者跟商家之间有非常非常厚的一道墙，大家可以自己回忆一下，我们在淘宝、京东、当当买东西，买完以后记得在哪个商家买的吗？永远不会记得。你只记得在当当买的，还是在京东买的，或者在淘宝买的。

　　今天中国线上消费领域是一个及其怪异的现象，商家和消费者被平台商人为的割断了，在线上消费，我们不认识商家，我们只认识平台入口，导致的结果是今天商家在这里永远都不可能有自己的顾客，永远不可能有自己的流量，因为消费者根本不认他，只会通过平台商的入口找，平台商把商家的商品集中到一起，用平台商的游戏规则把商品呈现给来找商品的消费者。消费者根据平台商的游戏规则和广告规则去发现和比较商品，然后产生购买，消费者根本不知道在哪个商家买的。

　　在这里，商家是完全没有地位的，品牌是完全没有地位的，到目前为止，中国电子商务十几年了，没有一个能活的还可以的真正的线上品牌的出现，我们也看到没有一个能够真正把自己作为一个卖家生意到规模化甚至能上市的卖家，一个也没有。所有点上的平台制造了这样一个游戏规则，你们都得听平台的，消费者、商家都听平台的，让消费者和商家之间完全割断，这是今天我们所看到的两个状况。

　　我们在线下买东西，对于品牌和商场是有认识的，在线上买东西，我们只认识那个商场，不认识那个品牌，所以，线上商家是非常非常可怜，这是今天电子商务玩家、平台商和品牌商的现状。

　　消费者——跳出游戏规则

　　作为消费者，我们的消费其实已经不再继续按照平台商的游戏规则玩了，我们自己回想一下我们现在的消费。

　　消费领域出现两个很怪异的现象，第一个很怪异的现象是所有平台商都在延续他们设计的一套及其霸道、及其封闭的游戏规则，让商家和消费者全部只听他指挥，而消费者本身已经发生变化，我想买的时候随手就买了。

　　今天消费者其实已经把淘宝、京东这样的电商平台完完整整的当做购物搜索网站，淘宝只是最终交易地方，而不是我发现和逛的地方，不是我触发消费的地方。

　　淘宝其实只是一个购物的目的地，而购物的出发地变成了今天消费者日常生活场景，在网上，这些日常生活场景是什么呢？微博、微信、蘑菇街、豆瓣、下厨房这样一些垂直网站和这样一些综合性的 sns 社区，甚至包括陌陌这样的地方，这是两个特别怪异的现象，消费者的消费行为其实已经发生了变化，平台商还在用老的游戏规则玩，这是今天看到的状态，所以，今天每一个商家都变得越来越痛苦。

　　在我看来，就是因为整个中心化所带来的，因为我们想买东西，去一个地方，商家想买东西，去一个地方，所有东西都集中在一个地方，只有一个人或者几个人制定游戏规则，导致整个现状变成这么畸形，商家不爽，消费者不爽，整个消费质量、整个商品质量在下降，所有人都不爽，只有制定规则的那么几个人很爽。市值可以很高，利润率可以很高，公司发展的超爽，这就是今天中国线上消费的现状，每一个商家的日子都很难过。

　　而且我们会发现不只是线上商家这么难，其实线下的商家和品牌商也一样很痛苦，因为他们会发现因为电子商务的冲击，如果我不去做电子商务，好象我就得挂掉，很多线下品牌要做电子商务，慢慢越来越走向这样一个死胡同。

　　今天品牌商没办法再通过传统的广告渠道达到消费者对他有一个认知，消费者开始通过社会化网络对品牌产生认知，而不是品牌通过广告对于品牌产生认知。商家说所有平台商不让我接触消费者，媒体渠道没法接触到消费者了，好象完全无路可走了，商家机会时，所有商家都告诉我利润越来越低，营销成本越来越高，越来越不知道怎么跟消费者沟通，我们尝试过很多办法，尝试过做自己的 app，尝试过做自己的社区，后来我们总结了一句话，可能你能做的事情就是今天消费者通过社会化网络跟品牌、跟商家进行沟通，那么你能做的事情就是去他玩的那些地方跟他交流、沟通，而不是建一个论坛、建一个社区和自己的 app 然后让他找你，也不是去他买东西的地方，而是去他玩的地方跟他交朋友。