营销进阶——管理产品线、品牌和包装（PPT 48页）

市场提供物的组成部分
管理产品线品牌和包装
产品是什么？
一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？
一个公司如何制定更好的品牌决策？
包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
一什么是产品？
产品的定义
产品的五个层次
产品阶层结构
产品分类
1什么是产品？
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西
产品的五个层次
2产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(corebenefit)即顾客真正需要的基本服务或利益如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)即产品的基本形式如旅馆－－床浴室毛巾衣柜厕所等
第三个层次期望产品(expectedproduct)即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件如旅馆－－干净的床新的毛巾清洁的厕所相对安静的环境获得满意
第四个层次附加产品(augmentedproduct)即提供超过顾客期望的服务和利益以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来如旅馆－－电视机网络接口鲜花结帐快捷美味的晚餐优良服务等获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potentialproduct)即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
3产品阶层结构
需要族(needfamily)：指构成产品族存在理由的核心需要如安全的需要
产品族(productfamily)：指能满足某一核心需要的所有产品种类
如储蓄收入保险等
产品种类(productclass)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品
如保险产品
产品线(productline)：指同一产品种类中密切相关的一组产品如人寿保险
产品类型(producttype)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目
如终身人寿保险和定期人寿保险
品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称用以识别产品品目的来源和特点如康宁终身保险和康宁定期保险
产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分康宁定期人寿保险
产品系统(productsystem)：它是指一组不同而又相关的品目组成它们的功能可以补充使用35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架
产品组合(productmix)（或品种配置productassortment）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目
4产品分类
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品消费快购买频率高相对价格便宜如啤酒
耐用品：耐用品属于有形产品使用时间长相对价格高如汽车电冰箱
服务：服务是无形的、不可分离的可变的和易消失的作为结果它们
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性如理发和
消费品分类
方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买并几乎不作购买比较和购买努
力的商品
选购品：消费者在选购过程中对产品的适用性、质量、价格和式样等基本
方面要作有针对性比较的产品
特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品对这些独特性的产品有相当多
的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力
非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品如保险等
工业品分类
材料和部件
原材料以及半制成品和部件
资本品目
装备和附属设备
供应品和业务服务
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