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美黛拉:女生有时候只吃螃蟹不分蛋糕
编辑:阑夕 发布时间: 2015-1-7 17:57:00    文章来源:百度百家
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文 | 阑夕


赵莹,网易有史以来的第一任女性总编,2011年火线接棒唐岩,但与前任作风截然不同,她为网易注入大量女性经济的基因,在一手带起网易时尚中心——这恐怕是几大门户当中别无仅有的部门——之后,赵莹离职,创建医美社区美黛拉。


基于危机感的焦虑,是驱动赵莹创业的主要原因,前段时间,她和公司里的90后小姑娘开运营会,聊起网红话题,那些在新媒体专业领域如雷贯耳的名字——如黎贝卡、石榴婆、咪蒙等刷屏大手——基本都不认识,而她们所热爱追捧的名字——张沫凡、艾克里里、old先——却又让赵莹感到无尽陌生。


“行业变化太快了,经验价值前所未有的低。”赵莹刚刚在清华大学做了一次内部讲座,她对那些投身新闻传媒专业的大学生们说,如果有志在媒体这个行业一直工作到老,那么务必认真思考一个问题:当你到了40岁的时候,如何继续和20岁的年轻人竞争?


赵莹给自己开出的药方,就是转型创业,离开平台的庇护,可以接触更加真实的环境温度,这是媒体人痛定思痛的唯一选择。


赵莹认为媒体人的创业仍然应当“顺势”,内部的顺势,是顺应自身专长,即内容生产,借此切入更加细分的市场,外部的顺势,则是顺从互联网及经济周期,找到合适的项目载体。


而美黛拉的故事,就是这样拉开帷幕的。


在这个被互联网速度全面感染的时代,每个行业都有快速变换的潮汐涨落。除开各行业本身更快的技术迭代之外,信息传播速率也让消费观念革新成为更加频繁的事情。也许昨天还在深水区被藏着掖着的产品,今天就能迅速变成微信朋友圈的热门话题。


当“水光针”这种关键词席卷微博微信各大美妆账号的时候,医美这个行业终于从“整形”这种令人生畏的词汇中脱胎换骨。随着成本下降——无论是需要承担的经济成本还是试错成本——医美开始变得容易被接受,并且逐渐开始成为化妆品、美颜相机之外的第三大美容选择。


随着市场的普及化,互联网模式的切入理所当然成为急切的可能性。因此从2013年开始就陆续有公司尝试通过O2O的方式进行对接,但是医美市场长期存在的独特性让互联网+的尝试显得有些艰难。


首先,医美对绝大多数女性来说,依旧是个比较敏感的话题。可以默默关注,默默消费,小声讨论,却并不太愿意摆上台面大声宣扬。这种属于女生心事一般的消费心理,导致消费者自主传播成为难题。


其次,“整形”时代失败案例的恐吓历历在目,而目前医美营销方式的混乱和盲目更是加剧了消费者的信任危机。越是挂着“韩国”“名医”头衔的,越难以得到信任。而在口碑缺失的前提之下,这种情形会导致更加严重的资讯阻塞。


同时,产品本身的确广泛存在良莠不齐的现象,医疗机构的资质、医生的技术水平、设备药品的质量都有大量水分存在,负面消息屡见不鲜。消费者要踏出尝试的脚步,必须像撇清睡眠的浮萍一样,拨开迷雾才能见底。


面对这种明显没有安全感的消费环境,普通的O2O模式很难直接打动消费者,毕竟医美项目和家政等标准化低风险的服务不同,对消费者来说最首要的问题不是性价比,而是“靠谱”。


而这种情形之下,美黛拉的产品推进逻辑显得更能切中痛点——又是一个以社区转型、内容变现为核心的案例。


赵莹曾是联合国“女性传媒大奖”的主要发起人,她深知女性用户的痛点:在很多场景,她们需要隐私甚于虚荣,所以美黛拉的一个主打特色就是“女性准入”式的纯粹模式。排开男性用户,让美黛拉作为一个医美垂直社区拥有了私密性的氛围。


与此同时,赵莹利用自己手中积累的时尚达人、网络红人资源,开始了医美体验内容的沉淀工作。几百位可以说“靠脸吃饭”的美女亲身体验医美项目,并且分享体验和心得,这种号召力对于女性消费者来说远超过路边能见到的所有广告,甚至会带有一种“比你漂亮的人都比你努力”的怂恿氛围。


同时在这种信任累积的前提下,美黛拉也没有放弃其他医美产品所同时发力的质量保障类措施。


例如确保只签约17年以上经验的医生,对医疗机构的实地探访和审核,以及医美专家的资讯和指导内容等等。除此之外,美黛拉还试图对医美产品进行SKU标准化,将自己App里面可以交易的所有医美产品涉及到的仪器、药品、服务等全部透明化,为消费者扫清最后的门槛障碍。


如果说小红书在电商转型的过程中完成的是“看得到买不到”的解决,那么美黛拉在8个月的社区累积后转型,完成的就是“看不到不敢买”到“既看得到又敢买”的跨越过程。


实际上医美产品和标准化的化妆品不同,消费者在挑选过程中并不是首先看重性价比,相反更容易选择高价但高质的产品。因此赵莹坚持的透明化精品路线,恰好能够贴合医美市场客单价高的行情。


垂直社区转型电商的模式已经屡见不鲜,然而意欲效仿却并非易事。


赵莹给了美黛拉8个月的时间,这8个月积累的内容和数据形成了天然的屏障。目前美黛拉已经集成了最全的医美业界数据库,项目、医生、机构、设备等一应俱全。而内容方面,赵莹对手中几百个网络红人资源全部实行的是独家签约模式。这种只许在我这里说悄悄话的排他性和医美用户们闺蜜间的小心思不谋而合,我们女孩子可以去吃螃蟹,但是不会和你们分蛋糕。


美黛拉的运营技巧在于,这些网红资源并非只是充点门面的装饰,而会亲自体验美黛拉组织的手术,这种代言效果不言而喻。由于有了社交关系和话题耕作,美黛拉的长处也就脱颖而出:用户黏性高于同行数倍,且增长速度极快。


在QuestMobile的一份报告中显示,“BAT”三家已经包揽了月度使用时长最高的Top 10应用榜单,这固然会给许多创业者带来悲观的情绪,但是在赵莹看来,“有用”的App比不过“有趣”的App是正常现象,“BAT”擅长“Time Killer”,却很难一网打尽那些专业垂类,而此处的机会就在于如何让用户“每次想到找你的时候都感到很满意”。


不过,以UGC为基础的社区形态必然会因商业利益的争抢而遭致不请自来的信息噪音。美黛拉的电商化,也因而不得不采取“买手制”的模式,而无法仅仅依靠平台。


“买手制”也就意味着美黛拉需要进入具体的项目环节,去为商业伙伴背书,这是一个必须慎重且精细化运作的领域,尤其是在医患矛盾尖锐突出的中国,信任关系实在稀缺。


“我们最要紧考虑的,就是把SKU标准化、透明化,用统一的数据库,来规范医疗项目,去掉浮夸和包装部分。”赵莹和她的团队开始逐个医院的线下接触,连同仪器型号全部采写入库,程序繁琐,但由于医院和医生能够享受到因由配合而带来的早期红利,所以支持率尚且不错,只是这种人力堆砌的做法能否适应庞大数据库的自我运转及更新,可能还有待商榷。


赵莹自己也会关注小红书、拼好货等移动应用,在她看来,这些产品的兴起,都意味着消费升级的全面释放,财富的充裕会撬动那些缺乏群众基础的品类接连打开,露出满箱珍宝。


“美黛拉的目标用户规模会在1个亿的级别,现在的300万,只走出了很小一步。”




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