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<b>王老吉开创新玩法 携手《万万》玩转生态营销</b>
编辑: 发布时间: 2016-1-4 11:53:33    文章来源:SocialMouths
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年底话题神马最火?贺岁片绝对是一个。今天黑马哥要聊聊《万万没想到:西游篇》这部神剧。



12月12日-13日,由超强网络IP团队打造的大电影《万万没想到》开启全国超前点映,仅两天的点映票房就已破亿。导演叫兽易小星在点映前“让一部分人先笑起来”的口号超额实现。



自12月18日上映以来,“万万”票房更累积达3.1亿,以破竹之势再掀贺岁档高潮。凭借超强的欢乐解压“笑果”,受到年轻人的热烈追捧,被评为解压贺岁的“最佳聚会电影”,一举成为贺岁档炙手可热的“喜剧之王”。


影片的票房影响力其实绝不是“万万没想到”,而是完全在意料之中。同名网络短剧自2013年开播以来,口碑节节攀升,三季总播放量超20亿次,剧中“万万没想到”、“出任CEO、赢娶白富美、走上人生巅峰”、“我还是安静的当一个美男子算了”等经典台词已经成为影响一时的社会流行语,收割了无数80、90后年轻粉丝的心。借此,由原班人马打造,杨子姗、陈柏霖、马天宇等明星倾力加盟的大电影,还未公映早已拥有了大批拥趸。


可以说,影片成功的背后是强大的制作团队以及优秀的内容产出赋予了电影最大的核心竞争力。但黑马哥想说的其实不是电影,而是赞助商王老吉全程玩的营销,就像一部部剧中剧,即使黑马哥常常以“砖家”自居,也觉眼花缭乱。


定制连续剧,玩出新高度


说起近年来的影视广告植入,被网友吐槽的居多。多数品牌在电影赞助过程中仅流于形式,电影场景植入、片尾鸣谢、宣传电影的品牌体现,整体来讲主要还是Logo的露出,难以做到深入的品牌传播效果。


此次在电影《万万》的广告投放,王老吉却做到了广告投放IP化,即在内容和广告植入两方面进行创新,将电影植入打出了新玩法。黑马哥看王老吉结合电影进行营销的全过程,就像看一部定制化的连续剧,每一招就是一集,而且集集精彩。


作为电影的首席赞助商,王老吉携手出品方万合天宜配合营销不同阶段与目标打造品牌专属TVC、创意定制电影海报、“不怕体”角色海报等。品牌营销贯穿电影整体宣发。电影拍摄前期,“万万没想到王老吉喊你去探班”线上招募线下探班活动,成功吸引大量粉丝聚焦探班,瞬时完成“吸睛术”;



电影中期宣发,王老吉携手万万主创联合全国7所高校开展“大王叫我来巡山 我把校园转一转”明星主创粉丝见面活动,俘获大批年轻学生群体;


电影后期上映,在北上广举行全球首映发布会,率先“让一部分观众先笑起来”。除此之外,更联手优酷众筹平台进行5城市超前点映场,让万万的受众粉丝感受到王老吉为大家带来的福利,加强了与目标用户的情感连接;


配合线上,线下王老吉也在七城的各大商圈进行了与之配合的路演活动进行点映的门票派发,吸引了粉丝的强力围观。热点话题不断发酵并持续升温,完成口碑传播及病毒性传播,在品牌曝光和关注度方面更呈现几何倍的提升。


王老吉探班团造访万万剧组


从投放渠道上来看,王老吉携手万合天宜强大的制作团队,立足优酷土豆传播主平台,整合了王老吉核心产品、媒介公关资源、电商、传统平面、户外分众、线下推广以及终端全媒体传播矩阵,实现了内容传播的最大化。



主演青春剧,加码生态营销


黑马哥留意到,不少人表示:王老吉来万万打广告,才是真的“万万没想到”啊。其实这并不意外,随着泛90后年轻消费群的崛起,作为一个拥有187年历史的品牌,王老吉也在不断采用年轻化的营销举措,在营销的过程注重用social化的内容营销,为用户找谈资,连接品牌与年轻用户的心理距离,与年轻消费群体沟通。


《万万没想到》作为一部网络喜剧,能够成为拥有万千拥趸的神剧,在80、90后年轻网友中拥有了众多忠实粉丝,具备非常高的影响力与号召力。电影版背后的粉丝价值顺理成章成为众多品牌深挖的优质资源。而赞助《万万》大电影也成为王老吉继赞助网络剧《盗墓笔记》后再次瞄准粉丝经济推进品牌年轻化进程的又一营销举措。



更值一提的一个玩法是,在各大品牌和商家血拼“双11”之际,王老吉就针对万万年轻粉丝独辟蹊径,联合万万没想到和天猫聚划算,将本次电影营销玩出了新花样,重磅推出了首个定制罐——王老吉万万吉祥罐,把叫兽易小星、白客、小爱、子墨、本煜和孔连顺的Q版形象附在罐体上,并在天猫聚划算首发,以满足年轻消费者,尤其是90、00后的消费体验。


而这事实上也是王老吉自今年5月推出“超吉+”战略的落地举措。超吉+战略首提建立凉茶用户生态圈,强调参与性互动及定制化服务,凸显生态营销的理念。此次王老吉为万万没想到及其共同的年轻粉丝群体,提供定制化服务,将王老吉的消费者转变为王老吉产品的忠实用户、品牌的忠实拥趸和王老吉文化的铁杆粉丝,从而增强凉茶品牌忠诚度及文化内涵,是王老吉玩转生态营销的终极目的。可以说,创新生态营销,王老吉再一次引领营销新趋势。


大玩悬疑剧,品牌营销social 化


这是一个“你若端着,我便无感”的全民social,全民互动的时代,在赞助电影《万万》的营销过程中,一贯传统的王老吉也让消费者感受到了social化的内容营销,将南都悬念式广告玩出了花就是最好的体现。



12月17日,王老吉在南都买下头版的整版广告,发出#1218滚蛋去吧#,广告一出,各路人纷纷脑洞大开,这葫芦里到底卖的什么药?与此同时,在微博,话题“1218滚蛋去吧”更是在短短两天内引发1563.1万的阅读量及3.2万的讨论量。一时间“滚蛋体”刷爆各大社交平台,直到18日,广告主“王老吉”横空出世,电影彩蛋谜底彻底被揭晓。而王老吉年轻化的娱乐营销也受到了网友点赞无数。



此次王老吉在南都以悬疑话题的方式告知大众电影彩蛋之事,social化的品牌营销,尺度大胆,富有创新力,无疑是将电影营销又玩出了新高度。


植入式搞笑剧,神级广告点赞无数


最后,黑马哥还是要回到电影本身说到最亮眼的那点——神级广告植入。


熟悉《万万没想到》网络剧风格的观众,已经对其新(hou)颖(yan)奇(wu)特(chi)的广告植入风格有着极深的印象:在片尾彩蛋处,导演或强调自己是有灵魂的艺术家、或威逼团队头脑风暴出好的广告创意,然后掩耳盗铃地将广告生硬植入,这种当众脱掉节操的打广告方式反而更能被观众们所接受,更逐渐成为了万万植入广告的一种特色标识。




此次万万大电影对王老吉的植入情节进行了更细心的编排,“笑”果十足。观影过后,网友们在对影片给予诸多好评的同时,更是难得地对广告植入也赞许有加:“王老吉的广告太抢镜了,一口凉茶差点喷出来”、“要是电影的广告植入都做成和正片一样搞笑,就不会有人吐槽了”、“没想到王老吉这么玩的开,敢这样打广告,让人刮目相看”……


打造“生态圈”是现在企业都在讲的一个话题,然而,要真正玩好“生态”、把口号落到实地也并不容易。2015,王老吉以实际行动全方位、多渠道、多内容加入到《万万没想到》电影的营销中,却是很好地玩了一把生态营销。


看到这里,这剧中剧也有了结局了,回答标题的问题,原来“万万”这么会玩,隔壁老王不仅知道,而且是最(zui)大(kui)推(huo)手(shou)啊。玩够了,新年也来了,年轻人聚会怕上火,又该喝凉茶了。老王又会出神马招?黑马哥继续围观看好戏!




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