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石章强:NEED、WANT和VALUE一体化,O2O才落地化
编辑:锦坤石章强 发布时间: 2016-4-13 7:01:00    文章来源:百度百家
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从“新坐商”到“O2O+”,我们清醒地看到消费者在从“NEED(需要)”向“WANT(需求)”再向“VALUE(价值)”的过程不断转变,而品牌商如果不能实现“我有我卖”到“你需我给”再到“我爱我买”的三级跳的思维转变,那么多么豪华的O2O模式都不能落地。


石章强:NEED、WANT和VALUE一体化,O2O才落地化


文/蒋杰(锦坤项目经理、高级咨询师)


正如锦坤创始人石章强所说:在互联网+大环境下,只有抓住了消费者由“NEED(需要)”向“WANT(需求)”再向“VALUE(价值)”的三级跳,O2O+才能真正落地化和一体化。


那么到底如何才能让“NEED”“WANT”“VALUE”一体化呢?这三者的区别又是什么?


资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强老师在其新书《企业O2O+》中向我们详细剖析了200多个O2O的实操案例,并阐明了“NEED”“WANT”“VALUE”间的关系,以及“NEED”“WANT”“VALUE”一体化和升级化的道法术问题。



企业为大的“NEED”时代


工业革命后,机器带动了生产,也直接的推动了产能的进步。于是,企业在这个历史时期不断的对产品细化,并进行大规模的生产,再由销售人员推销给消费者。消费者在这个过程中能做的就是比较不同品牌产品的性价比,哪个性能更优或者性价比更高就购买哪个。


这是典型的“NEED”时代,消费者只能被动去接受,但被动中唯一的主动就是去挑选自己认为好的产品,企业在这个过程中,能够做的就是不偷工减料地做出最好的产品。


“NEED”是企业主导市场的时代,消费者在这个过程中缺少话语权,能买到就已经是最大的满足,但当产能进步、技术发展、竞争激烈,这样的时代还会存在么?


消费者主导的“WANT”时代


随着时代的发展,我们进入了信息技术时代,在这个时代科学技术更加发达,曾经不敢想象的产品,这个时代随处可见。


在信息技术时代,如果企业还一味的去埋头生产,即使有最厉害的销售人员,企业发展想必也不会太好。这个时期,消费者购物时多了思想和情感,有了自己的需求,并且每个人都开始寻求差异化。


这个时期的企业营销的方针也开始转变,开始注重自己的市场定位,企业的价值主张也在趋向功能性和情感化的双向。企业与消费者在这个时期是典型的一对一关系,企业注重为每个消费者提供定制化的服务。这便是营销2.0的消费者导向时代,也就是“WANT”时代,“WANT”时代企业不再一味的去做生产,开始关注消费者需要什么,然后再针对性的去生产满足消费者的需求。


用户领先的“VALUE”时代


到现在,我们正经历着的互联网科技时代,这个时代,我们崇尚独立,讲情怀,谈价值,追求个人心灵的完整。用户从关注产品质量和个人需求外开始考量企业的价值观和情怀,在同自己的需求达成一致的情况下,用户会去产生购买。


企业在这个时期的目标也逐渐趋于感性,对外传播最多的概念是价值观。过程中企业不仅通过好的产品体现他们的价值,而且还通过使命愿景来强调自己的品牌价值。这是营销3.0的价值驱动营销时代,也就是“VALUE”时代,这个时代企业不仅去关心用户需要什么,更加强调企业为用户提供的价值。


O2O的落地需要三维一体化


O2O是互联网时代我们创造出来的打通线上线下的商业模式,其根本作用就是为了方便消费者购物,为消费者创造最大的价值,那么,我们到底该如何去让O2O真正落地呢?



首先,O2O落地需要循序渐进,切忌本末倒置。


我们可以看到很多类似的创业项目,在线下没有坚实基础的时候,就想要通过互联网的技术来做平台打通线上线下;在产品还没成熟的时候,就开始讲情怀讲价值想要做品牌;在服务还没有做到位的时候,就开始做客户关系营销。显然,没有将产品的“NEED”做到位,没有提供出足够好的“WANT”,就开始强调“VALUE”,这样的O2O模式很难成功。


老罗锤子手机的发布会总会万人空巷,但当产品进行销售时,总会遭遇瓶颈,就如网友说的那样:老罗讲的不错,我买下一代的锤子。老罗是讲情怀的,可谓把“VALUE”发挥到了极致,但在苹果、三星、华为、小米这些手机占据市场绝大份额的情况下,要想通过情怀将手机突围,难度可想而知。


其次,O2O落地需要步步为营,切忌假大空谈。


饿了么从早先专注做外卖这一产品,到对接第三方团队和众包物流,为用户的需求提供更多的解决方式,再到现在开始强调极致、激情、创新的价值理念不断被用户广泛认可,但在前几天的3·15晚会上,却被爆料:在“饿了么”网站,照片看着干净,实际是油污横流,并且“饿了么”引导商家虚构地址、上传虚假照片,甚至默认黑作坊入驻。这个事件绝不是一个公关就能搞定的,后续的系列病症都会一一出现,对互联网基因型的企业来说可谓是一场灾难。


究其根本,“饿了么”就是在产品的“NEED”和客户“WANT”基本内容还没满足时,就一味的去宣导传播价值追逐更大的市场,这样假大空的口号终将被用户所排斥。3·15爆料的不止“饿了么”,还有很多企业也“有幸”上榜,当然还有很多企业可能在洋洋得意,觉得终于免去一次公关,但“NEED”“WANT”做不好,总归是躲得了初一躲不了十五。


最后,O2O落地需要三位一体化,切忌单枪匹马。


前面两点多是从“NEED”“WANT”角度进行阐述,强调了顺序节奏的重要性,但真正让O2O落地并“生根发芽”,还需要整体一体化的协作。做好“NEED”,将产品打造极致,优于行业优于竞争对手;做好“NEED”,每一个产品都是用户痛点的解决方案;做好“VALUE”,为用户创造一个情感上的购买理由。


小米现在的生态圈无论是在用户市场还是资本市场都风光无限,但当我们回顾小米的这几年创业历程,不难发现小米在“NEED”“WANT”“VALUE”上的三维一体性,小米强调“产品极致”是“NEED”的展现,小米强调“参与”是“WANT”的展现,小米强调“口碑”是“VALUE”的展现。



正如《企业O2O+》所说,从“NEED”专注于产品打造,到为消费者的“WANT”提供更多的解决方案,再到为消费者创造最大的“VALUE”,这是O2O落地的三个步奏,过程中每一个都很重要。如果想要走得久,那么就要做好“NEED”,如果想要跑得远,就要做好“WANT”,如果想要飞得高,就要做好“VALUE”,如果既要走得久,又要跑得远,还要飞得高,那么就要“NEED”“WANT”“VALUE”的一体化,而“NEED”“WANT”“VALUE”一体化,才能让O2O落地化,才能让O2O的企业存活。


(石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com  ;官网:www.jonkon.com。)




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