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挖掘营销背后:#我们的精神角落# 慢公司豆瓣11年来的首次品牌营销
编辑: 发布时间: 2016-2-25 9:19:37    文章来源:数英网
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数英网原创内容,转载请遵守文章底部规范!


十一年前,豆瓣带着理想化的互联网共享精神诞生了。


和同时期的百度、猫扑、搜狐等互联网公司一样,它为普通人而生,正如“豆瓣”原本的含义:源于一句闽南地区的俚语,代表着“普通人”、“家常”。不故作高深,不为笼络高知,豆瓣只是一个没有门槛的精英讨论地,供大家不功利地贡献自己的想法。


这些年来,互联网上几乎所有东西都在被动地变化,唯独“无为而治”的豆瓣不依循他人眼光,十一年间始终恪守本质。就连这次的#我们的精神角落#,作为品牌首次大规模市场推广,也是不紧不慢谨慎行事。


时至今日,这次推广引发的深度评论已大超预期,有讨论和争议,也有惊喜和感动。数英网也采访了豆瓣品牌负责人与负责操刀此次全案的创意公司 W,希望给大家带来另一种角度的解读。


一、活动背景


成立十一年,豆瓣终于发声了。这一步,豆瓣走得非常慎重。


1、豆瓣这个平台上,除了文艺青年,更多的是普通青年。豆瓣从成立之初一直希望扮演一个平台的角色,尽量保持着中立、客观,尽可能地容纳各种风格的人和物。很多人提起豆瓣,会倾向于觉得这里汇聚了一大票“文艺青年”,而其实这里更多的是“普通青年”。只不过,每一个平凡的人在生活中某一个时刻,会流露出“有追求”的一面。


2、豆瓣长期积累的质疑和追问,需要一个总结。在中国所有的互联网品牌中,豆瓣是个非常特别的存在。它是从 PC 时代崛起的一个有十一年长历史的平台,它见证,甚至在多个环节是引领了中国互联网经济的发展。然而在这十一年里,豆瓣也积累了太多质疑和追问。这么多年了,豆瓣的品牌需要一个对外的姿态,给市场一个交代。


豆瓣第一次做大规模的市场推广,因此选择比较谨慎。作为行业的新起之秀,W 团队对于品牌的理念和看法,以及对于创意的热情深深吸引着豆瓣。于是,经过长期而深入的沟通后,豆瓣委托 W 负责 2015-2016 双年度品牌整合营销,并拟定了全新的推广口号: #我们的精神角落#


二、活动内容


豆瓣#我们的精神角落#营销活动从 2016 年 1 月份开始持续至 4 月份。


首先推出一系列的章节式解谜系列 H5 作为预热,并在北京地铁 14 号线和 1 号线进行了一系列平面投放,然后分别针对朋友圈、视频网站、影院推出不同长度版本的 TVC。余下的三章 H5 将依次在 3-4 月上线,作为 TVC 的顺延。


1、章节式解谜系列 H5


该系列解谜式游戏一共分为 5 章,其中 1-2 章已于 1 月初上线,余下 3 章将于 3-4 月陆续上线。通过强关联豆瓣的读书、音乐、社交、O2O 等平台功能属性,结合巧妙的人类五感:眼(感知)、耳(共鸣)、鼻(寻获)、嘴(分享)、脑(精神)等直观互动体验,来巧妙地释放豆瓣这个对所有用户而言,11 年来微妙且不可替代的存在价值。


整个 H5 系列视觉调性和 TVC 相统一,小房间里内容的堆砌感很重,充满细节。通过大量素材的堆砌和拼贴,来服务 #我们的精神角落# 这个核心诉求,对在 TVC 中还没讲透的书籍、电影、音乐、同城、小事等产品功能点进行全面覆盖。因为涉及内容量庞大,所以被分成章节,这也是国内首创的章节式 H5。


H5 第一章:看过与想看



豆瓣:我的精神角落 第一章 移动网站: http://www.digitaling.com/projects/16360.html


H5 第二章:为听者鸣



豆瓣:我的精神角落 第二章 移动网站: http://www.digitaling.com/projects/16372.html


2、海报


在 H5 预热之后,豆瓣持续贯通,配合户外,地铁等线上线下的广告,为豆瓣首部品牌 TVC 广告蓄积声量。



豆瓣:我们的精神角落 平面广告: http://www.digitaling.com/projects/16765.html


3、TVC


整个活动的推广保持循序渐进的节奏,到 TVC 推出时达到爆发。3 个版本的 TVC,完整版 4 分 20 秒在朋友圈进行投放,15 秒投放了视频网站前贴片,30 秒投放影院贴片。


在定下 #我们的精神角落# 之后,为了最大化这句话的意涵,W 选用了“宇宙”这个概念。豆瓣有相当大的气象,它打通所有角落,是无限宽广的平台,因此这支 TVC 的世界观架设得非常宏大。它不能用传统广告语简单概括,只有“影像诗”才撑得起来。



创作背后:豆瓣首部品牌影片《我们的精神角落》幕后花絮: http://www.digitaling.com/articles/22517.html


4、豆瓣站内话题


TVC 推出之后,豆瓣在站内引导用户进行讨论,并为参与者设置了 Go Pro、豆瓣周边等丰厚奖品。


在豆瓣站内及其他平台,这支 TVC 引发的深度评论大超预期。上万条深度评论,传递着各种对豆瓣的解读,每个人都用自己的思维体系评点豆瓣对他们的价值。“最好的广告是没人谈论广告本身”,90% 以上的关键词是在讨论品牌(豆瓣),这是前所未有的传播的成功。



三、活动成效



  1. 《我们的精神角落》腾讯视频官方播放量93.6万;


  2. 新浪微博 #我们的精神角落# 话题获得了1.1万讨论与2389万阅读量;


  3. 豆瓣微信服务号TVC推广文 《除了一个小秘密,我只是一个极其平凡的人》 阅读量达到20427,官方订阅号“每日豆瓣”阅读量达到56838;


  4. 豆瓣主站#我们的精神角落#主题讨论:UV92902,话题5509,转播3402,回复3324 ,赞11648;


  5. 知乎“如何评价豆瓣广告 《我们的精神角落》 ?”主题串获得了329条回答;


  6. 在豆瓣、微博、知乎、微信公众号等社交媒体引发大量原生讨论。



注:以上成效均为公开数据,统计时间截至2月23日。


四、案例启示


1. 互联网品牌打广告,也可以文雅一点。


“极品装备点击就送”、“一亿现金补贴”、“上XX网近距离约网红”乃至鬼畜神曲,上次你看到的互联网产品广告有没有和这几个例子很像?越发简单粗暴的创意形式下掩藏的是营销操盘手在“有钱任性”与“KPI至上”之间的心理矛盾。也许豆瓣稳坐了11年钓鱼台才修炼出对品牌本身的关注与对营销的克制,但这个拥有上亿用户却敢于承认自己只是“角落”的互联网品牌,值得许多“有钱没时间”的新兴同行学习。


2. 品牌的定义,也可以交给消费者。


谈及豆瓣是什么这个问题,豆瓣的品牌负责人在接受数英网采访时表示:“豆瓣作为一个平台,11年在运营上,是不应该有任何风格或属性的,它应该是足够中立、客观的,可以容纳各种风格的人和物的。我们看到很多用户在写影评,解读,或者写他与豆瓣的故事,豆瓣对他意味着什么,大家有自己不同的感触,也有一些争议和讨论,我们觉得未必是件坏事。”


作为“我们的精神角落”营销战役的核心TVC,这条片子可以说相当不直白,正如豆瓣多少年都没有一条slogan一样。传统电视广告讲究多少秒要露出一次品牌LOGO,多少秒要强调一次具体产品,在这里全部没有体现。然而正是“看不懂”、“怎么看”、“我认为”等等五花八门的议论将影片传播了出去。每个人对于产品的使用方式 不同,营销部门不妨垂拱而治,将品牌交给真正的使用者们去定义。


哦对了,在豆瓣电影频道,《我们的精神角落》广告短片的用户评分为7.4分。 有7345人参与了评分,4398条短评,81条长评,常用标签有 文艺、孤独、温情。 对于“高分信豆瓣,低分信自己”的豆瓣电影用户来说,这个分数应该挺不错。





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